营销自动化(怎么看待现在的自动化营销？)

题图来自Unsplash，基于CC0协议

本文目录

正文

1、怎么看待现在的自动化营销？

营销自动化,你了解多少？

最近几年，营销自动化（Marketing Automation）逐渐进入市场营销人员的眼帘，引起营销人员的注意。在现在如此纷繁复杂的时代中，数据呈现爆炸性增长，增长成为各个公司主要的考量，营销活动的流程日益复杂。营销自动化的应用能使营销过程变得简单，让企业能以更好的姿态去应对营销环境中各种巨大的变化。

从根本上来说，营销自动化就是关于优化的问题。

从优化营销人员的时间，到优化销售部门的发力点，显然营销自动化的范围已经远远超过了去自动化市场部门中那些重复的任务。

那么究竟什么是营销自动化

营销自动化是指运用软件和技术对重复的线上营销活动进行优化，自动化和测量的过程。一旦你发现在反反复复地从事同一项任务，那么必然有一种方法将该项任务自动化。这就会允许你优化该项任务如何完成的过程，而不用亲自去执行该项任务环节，然后你能持续地测量该任务的表现。

营销自动化逐渐升温的背景

我们现在处于数字时代，数字时代给营销带来了一系列新挑战，使得运用营销自动化成为一种非常重要的应对方法。

社交媒体的激增

电视可以说是最后一种大众媒体，能够向目标受众投放特定的广告。而现在各种社交媒体的激增（微信，微博，各种视频平台，各种直播平台等等），导致目标受众较之前大为分散，广告投放效果大幅下降，同时也产生天量的用户数据。

注意力持续时间逐渐减少

社交媒体用户的注意力持续时间大幅减少。调查显示，现在每个消费者平均每天会被10，000条广告轰炸。同时，有调查显示，消费者对于广告的平均关注时间只有8秒。

竞争更加激烈

数字媒体降低营销的门槛，使得营销领域变成一个势均力敌的竞争领域。在之前的时代，出现突然爆红的产品经过市场运营，变成一个比较有影响力的品牌，这是不可想象的。但是现在这一切都有可能。

产品面向全球市场

较之之前的时代，产品面向全球市场的机会极大地增加了。但是，这会带来一系列的问题，比如时区的问题（客服不可能24小时工作，廉价的外包地点难寻），了解当地市场和文化（营销的定制化问题）。

组成部分

营销自动化由3个必不可少的部分组成：

第一，潜在顾客追踪部分，这一部分可以追踪所有营销渠道产生的潜在顾客。

第二，自动执行部分，这一部分使你可以基于这些追踪到的活动，自动化地发起营销活动，或者基于数据改变活动方案。

最后，这一部分是一个闭环报告部分，能够去衡量你的营销活动投入的每一分钱的效果。

但是，我们之前提到的过程又是些什么呢？营销自动化会使得下述过程中的一个或几个变得更加有效。

电子邮件营销

微信营销

创制登录页

跨渠道营销活动

创制微页面

潜在顾客产生

顾客细分

潜在顾客培育和打分

交叉销售和向上销售

顾客保留

衡量ROI

个性化网页

这些营销策略看上去是不是很熟悉？有了营销自动化，这些策略才能很容易地完成。如果你的消费者还在不断扩大，最终和消费者保持1对1的联系就不可能由人工来完成，此时自动化工具就可以大显身手了。

带来的好处

当我们把营销的工作流自动化后，显然，会带来以下的好处，让营销团队更有优势。

节省时间

在营销活动中，某些原本费时费力的重复性操作被自动化后，这些时间就被省下来了，这样就可以给决策和战略留下更多的时间。74%的营销人员认为营销自动化的最大好处就是节省时间。而当营销人员把他/她们的社交媒体帖子和广告流程自动化后，每周至少可以省下6小时。通过将电子邮件追踪流程进行自动化，回复率增加了200%多。许多市场营销人员通过用自动化工具设置客户约见和会议，从而在这项活动中节省了80%的时间。

减少成本，增加营收

营销自动化使你能够精简重复的任务，减少和人工劳动有关的成本，这就让你有额外的钱来投资更好的工具，策略或者有更多的钱对你的团队进行培训。根据一份报告，在创造性营销活动中，运用自动化的解决方案可以为公司节省至少15%的营销预算。

比起没有采用营销自动化的公司， 运用营销自动化的公司可以多53%的转化率，营收增长高3.1%。

用户体验更佳

如果要7*24小时全年无休地满足消费者对于全渠道的无缝的体验，这一点基本上靠人力是没有办法做到的。引入营销自动化后，可以根据向某一行业发出的电子邮件进行定制主页，根据顾客已知优化行为召唤，亦或不询问消费者已经知道的信息，让整个服务流程衔接地更加紧密，更好地与客户进行互动从而改善用户体验。有近一半（45.9%）的调查者认为营销自动化带来的好处之一是改善的用户体验。

数据，让决策更有效

今天大家一直在谈第一方数据的重要性，可是很少有公司知道怎么收集和使用第一方数据。营销自动化平台可以使你毫不费力地就拥抱大数据，大规模收集有价值的数据，之后把这些数据加以应用，从而制定更有效的营销和销售决策。相较于相对后进的公司，一流公司运用营销自动化平台进行数据库顾客细分和顾客定位的机会高4倍。（78%对23%）

流言 VS 事实

写到这里我们需要澄清一下某些关于营销自动化的流言。

第一，营销自动化平台完全不会代替营销团队。营销自动化平台通过提高营销人员的效率，来给你的营销团队赋能。营销自动化不会给你写出营销活动的计划，无法创造出创意十足的营销方案，但是技术可以让你用一种连续的方法去衡量你的营销活动的绩效。

第二，营销自动化不仅仅是关于电子邮件。营销自动化会让你有机会拥抱从社交媒体（包括微信）到直接电子邮件所带来的全渠道营销机会。电子邮件仅仅是营销自动化平台提供的功能中很小的一部分。

第三，或许关于营销自动化最大误解是营销自动化仅仅是为营销团队准备的，或者营销自动化的引入仅仅能使营销团队从中收益。你的营销团队确实会用营销自动化平台，但是营销自动化也会给你的销售部门带来巨大的好处。营销自动化通过帮助销售人员更有效地发现潜在顾客，创造更加顺利的销售过程，让销售人员的生活变得更加轻松，营销绩效更为出色。|内容来源：Convertlab

2、自动化营销是什么？

营销自动化就是建立在精准的人群画像策略和营销数据分析的基础上，利用自动化工作流执行的客户全生命周期营销互动。

以Convertlab的营销自动化为例，客户的全生命周期自动化营销体现在几个方面

抓住关键时刻

客户在和品牌了解、沟通、购买产品和接受服务的整个生命周期过程中，有一些“关键时刻”（Moment of Truth，简称MOT）。例如客户关注品牌微信公众号的最初几分钟、客户网上购买商品迟迟未付款的时间段、会员即将进入不活跃期等。

这些关键时刻是营销的最佳时机，往往稍纵即逝。准确捕捉并良好运用将产生巨大效果。

Always On Engagement 全时沟通

当客户生命周期每一个关键时刻MOT已被梳理清晰，企业需要为每一个MOT制定一个沟通策略，在特定时间及时沟通。自然，这样的沟通策略一定是自动化的，当品牌一个个自动化沟通策略部署完毕，就形成了always on engagement全时沟通机制。

Campaign营销活动触达

除了伴随着客户生命周期的MOT和Always On沟通策略之外，企业也需要不时的针对特定目标客群进行主动式营销， 即大家所熟悉Campaign。具备数据洞察能力之后，Campaign也升级为Data-driven Campaign，在一个大的活动主题之下，针对不同特征的人群、内容沟通要点、渠道沟通、沟通时机都需要区别对待，以达到活动最大化。

规模化与个性化的结合

在营销和沟通领域，单纯的规模化沟通不难，广告、群发等手段很多，非规模化的个性化沟通也不难，甚至可对少量VVIP客户提供一对一服务，难的是对所有的大规模客户进行个性化沟通。很多企业客户规模已达千万级，实现大规模客户的个性化沟通需要清晰的人群分层策略、对应的内容策略及强有力的工具支撑。

符合行业特征的策略模型

上述规模化个性化沟通策略的方法适用于各个行业，但每个行业的具体执行策略会有细节上的不同。 Convertlab建议每个行业需总结出行业通用的最佳实践，企业可以借鉴行业经验在优化为符合自身情况的策略来尝试。

建立精准高效的营销自动化管理流程

1，建立精准的CDP客户数据平台

灵活可扩展的客户数据结构

Convertlab的CDP平台的核心目的是对“客户”充分的研究，巧妙的定义了“客户”数据模型，可直接支持各种主流的客户数据来源，包括线下交易、平台电商、自建电商、微信、会员、网站、App、小程序等。并且数据结构具有高度的灵活性和可扩展性，可通过免开发的方式自由扩展数据结构，满足企业实际情况。

全渠道数据自动汇总

同一个客户在不同渠道留下的数据有很大不同，无论是数据内容、数据量还是数据中包含的身份信息都存在很大差异。Convertlab的DM Hub营销云产品内建身份信息自动识别和自动化合并功能，可以有效把同一客户的全渠道数据自动汇总到客户全域档案，过程中无需人工步骤。

生命周期模型

DM Hub内建客户生命周期管理模块，可以便捷的对理想客户的生命周期进行可视化建模，包括对于不同阶段的定义和自动化判断，以及不同阶段间自动迁移；同时提供有效的分析洞察工具，包括客户在生命周期各个阶段的分布，不同时期各阶段人群变化的趋势等。

标签管理

“标签”是客户画像最核心的部分，DM Hub具备完整的标签管理模块，包括多层次标签结构的定义、标签逻辑定义、多种标签生成方式等。DM Hub支持手工批量打标签、自动化流程标签、自动化规则标签、模型计算标签和自定义逻辑标签等不同的生成方式。

此外，DM Hub还提供各个行业的标签模板库，有效缩短从头建立整体标签库的时间。

人群细分

在完成每个客户的个体画像之后，就可以进行客群的分层分群（Segmentation），人群细分是所有分析洞察和精准营销的重要基础工作之一。

DM Hub的人群细分能力极其强大和灵活，可以选择任意筛选进行多级组合，刷新维度包括所有在DM Hub管理的数据，包括客户基础属性、画像数据、行为数据、交易记录、会员档案、营销数据等。

开放接口

Convertlab的DM Hub营销云产品具备成熟完备的开放接口，既可以接收来自外部的原始数据，又可以把加工过的画像数据输出到外部系统，还可以灵活的将人群包和其他系统进行数据交换。通过开放的数据接口和灵活的扩展性，CDP可作为企业客户数据管理的中台，进行不断的数据汇集和交换，产生最大化的数据价值。

2，建立全流程的客户互动管理平台

全渠道是必要选项

今天的客户会在全渠道和企业进行接触和互动，如果企业只是孤立的看待不同渠道，例如把电商平台和微信作为两个无关的渠道，那么同一个客户可能会在不同渠道收到不一致的沟通信息，极大的破坏客户体验。

营销自动化的客户互动管理，应该包括微信、定向广告、邮件、短信、APP消息推送、支付宝生活号等丰富的渠道。

3，建立精准的营销数据分析中心

客户分析

客户分析是根据客户的特征进行统计和分析，可以用来进行群体画像，回答品牌关注的客群具备哪些群体特征，也可以支持营销策略有效性的判断，例如：什么渠道带来了最大获客？客户目前都集中在哪个阶段？什么事件带来了最大新客流量？

行为分析

统计每个行为发生的人数、人次和变化趋势。 行为分析可以了解如下类似信息：

- 用户访问某个页面的频率

- 近期下单量和成交额

- 哪个来源的客群下单量最多

- 过去一段时间关注公众号和取关的人数对比

时间分布分析

时间分布分析可以帮助品牌了解指定时间窗口期的客户行为，数据看板可按照星期和24小时分布热力图来呈现，以直观了解客户的不同行为在时间分布上的特征。

漏斗分析

漏斗分析可帮助品牌衡量某个业务过程中每一步的客户转化和流失情况，然后通过分析各步骤的转化数据，来优化营销策略中客户体验过程的设计，提升客户体验和转化率。

路径分析

路径分析可帮助品牌了解客户各个行为的发生次序，以清楚的了解客户在某个特定行为（例如下单）的前后会发生哪些关联行为。

转化间隔分析

转化间隔分析可被用来找出两个有潜在关联的行为具有何种关联时间间隔特征并进行相关分析。例如微信新粉丝一般会在多久完成会员注册；客户加购物车后多久会完成下单。

订单分析

Convertlab的DM Hub营销云产品提供一整套针对订单数据的分析工具，可以帮助企业有效的分析出客户交易行为的特征，具体包括：

- 订单分析

- 退单分析

- RFM分析

- 复购分析

可自由组装的数据看板

数据看板可聚合管理所有分析项目，并集中展示分析结果，上述所有分析都可作为数据看板的分析组件之一，在此聚合展示。

Convertlab认为营销自动化是一个可以形成闭环的营销自动流，通过精准的分析和营销策略，实现可测试比对、可分析调整、可效果衡量。

3、人工智能搞营销自动化？你怎么看？

在最初的流量红利期，企业的销售模式多以“足够多的广告位+适当的运营”为主，只要广告的铺设速度足够快，且投入产出相对合理，这种模式就基本可以保证带来收入，帮助企业抢占更大市场份额。

但是从2015年开始，流量红利已开始萎缩，其成本也越来越高。而随着人工智能的快速发展，企业服务成为AI技术落地的热门行业。在其细分领域中，以技术驱动的营销自动化也在悄然崛起。数赢云就是这样一家公司：以做销售线索业务起家，专注于数字化营销，通过技术驱动做销售预测。

“我2007年之前在香港做电子商务工作的时候，一天可以拜访八个客户，回到大陆，一天能拜访四个客户都已经算是高效。两地工作中的效率差，让我感受到销售效率提升有足够大的市场空间。”数赢云CEO陈宏伟说道，而这也是促使他创业的最直接原因。

企业获客成本不断攀升，精细化营销需求强烈

之前十几年的工作经验，让陈宏伟能够站在更好的视角，去看待中国企服市场，同时大量的企业实地的咨询经验，也让其对中国市场可落地的解决方案，有着更深刻的认识。

陈宏伟表示，虽然中国的企业在过去几年，经历了CRM的一波热潮，对精细化的销售管理、精细化的销售效率的认知有了较大的提升。但是在现实的应用当中，很多公司的水平仍然参差不齐，远未达到可以高效运作的阶段。

“由于中国市场的基数十分庞大，每个产品的同类型竞争，都是一个相对充分竞争的过程，所以销售体系都面临着需要大量争抢客户的现象。”

除此之外，企业的获客成本也在不断攀升。陈宏伟举例说道，Facebook2017年财报显示，在整体流量不变的情况下，其广告收入增长了40%，也就表明每一个获客成本，在总量不变的情况下增加了40%。因此，企业的精细化营销需求变得愈发强烈。

缺乏精细化的获客能力，传统模式下的获客成本又在提高，这两大痛点是众多企业所无法避免的。针对这些痛点，数赢云推出了销售预测平台、销售自动化系统、聚合平台、许可营销系统，主要提供销售自动化技术的输出，以及销售线索服务的输出。

4、集客营销和营销自动化是怎样的关系？

营销自动化能够强化集客营销的效果。

营销自动化是利用科技来管理，自动地将潜在客户转变成真实买家的过程。通过在需求转化、潜在客户管理、销售和市场营销过程中，将各类任务和工作流程自动化。营销自动化有助于缩短销售周期、增加收入、增加营销投资回报率。这对于集客营销的成功是不可或缺的。

通过集客营销得到的潜在客户，得经常对解决方案选项进行研究和评估。这就是需要客户培育的地方，你需要对与潜在客户建立长久关系进行投资，并给自己树立一个目标：当他们准备购买时，会选择与你进行交易。营销自动化帮助你不断地传递相关信息，以保持目标客户的兴趣和投入度，并且给予他们适当的启发，直到他们最终下定决心要进行购买。

另外，营销自动化有助于你评价潜在客户，区分那些准备购买和那些需要进一步培育的人。它通过人口统计学、公司规模、行业、职称属性、电子邮件的点击率、网站访问和内容下载等用户行为的统计，来做到这一点。

营销自动化通过以下方式帮助集客营销

①提高点击率：通过电子邮件送达的最佳实践，以及根据客户的利益、兴趣和网络行为进行多步营销活动，能够提高邮件的有效性。

②不仅仅是对着陆页进行A/B测试：通过营销自动化，可以检验你的邮件和提供的解决方案的潜在有效性。

③非IT人员也能在几分钟内创建一个新的着陆页：营销自动化让你有能力在任何需要的时候，创造一个相关着陆页。作为回报，你会获得更高的潜在客户转换率。

④缩短销售周期：通过潜在客户识别，优先程度分级，并联系最优的潜在客户，你可以速度更快地完成交易。

⑤让销售员知道客户在什么时间参与网络活动：通过让他们知道潜在客户在网站上阅读了多少内容，以及在你的网站花费了多少时间，你的销售代表就可以趁热打铁地进行推销了。

⑥自动执行重复性任务：如果不进行营销自动化，重复进行类似于潜在客户管理这种工作可能会十分累人。你应该将你的时间花费在更有价值的地方。

⑦提供深入的报告和分析：由于营销人员对营销活动产生的影响负主要责任，他们需要工具来帮助他们评估、甚至增加营销的有效性，加强对收入的影响。

⑧赢得更多的交易，并产生更高的每笔交易收入：通过创建一个更大数量的优质用户群，精简整个销售周期，并专注于最有前途的机会，营销自动化有助于你获得更好的营销结果。

上述每一条都会对你的营销成果产生很大的影响，通过合理地组合，可以极大地改善你的营销计划的结果，降低整个销售和营销组织过程中产生的成本。