短剧海外日赚百万，下沉市场成造富新传奇？

内容转载自：品牌方舟BrandArk
2023年底，「ReelShort」这款短剧APP异军突起，超越了TikTok、ChatGPT等热门应用，荣登iOS总榜之首，其影响如同惊雷般震撼了海外短剧市场。短剧的全球扩展瞬间成为了一种潮流。从中国的商业巨头到日韩的名媛，再到欧美的狼人和拉美的农场主，这一刻，世界的视野似乎都聚焦在了这一“细分度”上。转眼来到2024年，许多进军海外的短剧APP已成功确立了商业模式，并开始享受到赚取外汇的成果。随着越来越多的相关企业加入竞争，此行业从无人问津逐渐发展成为一个充满机遇的新兴领域。那么，在这个风口下，行业究竟经历了怎样的升级？面临哪些挑战？新入局者还有机会吗？今天，品牌方舟将与大家深入探讨短剧全球化进程中的细节和策略。

根据Sensor Tower发布的《2024年短剧国际市场洞察》报告，截至2024年2月底，超过40款短剧应用程序试水海外市场，累计下载量接近5500万次，内购收入高达1.7亿美元。自2023年起，ReelShort、ShortTV、DramaBox、TopShort等蕴含“中国基因”的短剧APP纷纷亮相，频繁跻身海外应用市场前列。然而，这场百舸争流的背后，实际上是受到“美元”诱惑的驱动。国海证券的报告指出，采用短剧DAU*ARPPU估算法，并参照奈飞及Disney+的ARM进行计算，预计海外短剧市场的长期潜力可能达到360亿美元。从更广泛的角度看，对短剧来说，海外市场无疑是一片潜力巨大的“新大陆”。一方面，海外用户已形成“碎片化”阅读的习惯，使短视频用户能够自然过渡到短剧观众，潜在用户群体庞大；另一方面，目前海外短剧的渗透率相对较低，呈现出一个难得的增长机会。从市场层面看，短剧的国际扩展分为三个层次：北美是第一层次，东南亚、日本、韩国及欧洲为第二层次，而拉美和中东则是第三层次。根据Data.ai的数据，在2023Q2至2024Q1期间，北美市场作为领先者，提供了61%的收入、49%的用户观看时间和24%的下载量。

根据TikTok for Business的数据，海外短剧市场的需求正在蓬勃发展。到2024年3月为止的一年里，全球短剧App的用户使用时长激增了16倍。在TikTok上，#shortmovie标签的视频总观看次数达到了172亿次，而#shortfilm标签下的视频观看次数更是高达290亿次。从供应的角度来看，海外短剧行业不仅增长势头强劲，而且尚未触及市场的深层次领域，形成了”一超多强”及”多点开花”的竞争局面。作为出海短剧领域的先锋，ReelShort不仅成功验证了其商业模式，还在积极扩展其国际市场布局，其业务已经拓展至全球160多个国家和地区。ReelShort在海外短剧市场中占据了52%的下载量和48%的收入份额，成为该领域的领军品牌。据Sensor Tower数据统计，在2023年的前11个月，ReelShort累计净流水近3千万美元。此外，像《The Double Life of My Billionaire Husband》和《Fated to My Forbidden Alpha》等热门剧目的频频出现也助推了ReelShort下载量的持续增长。截至2024年1月，ReelShort已有2部剧集的播放量突破了亿次大关，12部剧集播放量突破千万次，其爆款作品的比例接近20%。到了2024年2月，ReelShort的净流水额高达1319万美元（约9553万人民币），同比增长率达到惊人的24100%，环比增长也达到了24.6%。

[图片提供：ReelShort。此外，ShortTV、DramaBox、TopShort等新兴平台作为市场中的“多元强者”各自开拓海外路径，展示出多样化和区别化的特色。ShortTV专注于女性观众群体，于2024年3月进入美国iOS和谷歌商店的免费总榜TOP1，全球收入约1306万美元，同比增长520.58%。而DramaBox则主攻男性观众群，2024年2月在美国的内部购买收入接近4000万美元，收入急剧增加82%，达到ReelShort的72%。TopShort凭借其主打的“大小姐”爽快剧成功打入日本市场，截止到2024年4月的总下载量已达40万，在日本iOS应用畅销榜上的排名甚至一度超过了Netfilix。虽然前景看好，但入场难度高。尽管这一领域看似“肥肉多狼少”，但想要入局并不容易。通常来说，出海短剧背后的公司主要分为两类：一类是网络文学转型成短剧的公司，拥有大量自有IP剧本，能够掌握发行内容；另一类是国内短剧与网络文学分销商，有着丰富的渠道和本土化能力。观察行业内的领军者，背后要么是由资源加持，要么有业界大佬支持：ReelShort背靠的是中文在线，国内“数字出版第一股”；ShortTV的母公司为九州文化，在国内短剧行业中早已是“领头羊”之一；FlexTV更是被纽交所上市公司Mega Matrix并购，打响了短剧走向海外市场的资本化进程的“第一枪”。]

图源：ReelShort，由于短剧的制作与影视行业相似，分工明确且需要多方合作，未来必然会出现更多专业服务商以降本增效。例如ReelShort，拥有近400人的团队，覆盖从编剧创意到运营推广的全流程，但即便如此，一个月最多也只能产出4部作品，平均月产1.9部，远低于国内新作上线的速度。据业内人士透露，目前上下游产能严重不足，无论是内容创作、本土化翻译、拍摄剪辑，还是宣传发行，海外可依赖的团队非常有限。总体而言，尽管出海的玩家不断增加，但行业仍处于供不应求的状态，这为新玩家提供了入局的机会。

不过，蓝海市场并不意味着随意进入，短剧出海也不仅仅是简单的“复制粘贴”，而是涉及到深层次的文化适应和创新。通常，一个短剧系列包含70-100集，每集约1分钟长，并设有1-2个情感高潮或反转点，前10秒与上一集相连，后10秒埋下悬念。这是短剧的基础结构，而所谓的“出海”则需在此基础上融入适应当地人审美的元素。然而，这些本土化的元素并不仅限于剧本翻译和采用当地演员，真正跨越文化差异、与海外受众产生共鸣，还需要找到深层次的文化共通点。为了避免文化不适，出海短剧虽然借鉴了国内短剧的模式，但多采用翻译改编及本土原创内容相结合的方式。在制作上，出海短剧主要依赖当地团队及演员进行本地化制作，以更好地符合用户的审美偏好。

以国海证券的ReelShort热播剧《Fated to My Forbidden Alpha》为例，该剧聘请了具有欧美背景的演员阵容，男女主角颜值高，与《暮光之城》中的主演颇具相似魅力。剧情涉及的“Alpha人物、狼人变身、强势总裁、女性成长故事、女性主义”等主题符合欧美观众的口味，不仅受众基础广泛，还极具吸引力。在TikTok平台，仅前20集就迅速累计了6000万的播放量。

海外用户对精彩刺激的短剧内容并不陌生。以《基督山伯爵》为例，从现代的视角审视，不难发现其复仇逆袭的故事结构：将法里亚神甫换成提供帮助的金手指老者；将基督岛上的财富视为隐藏宝藏；将梅尔塞苔丝看作被退婚的前未婚妻；将唐格拉尔、费尔南与维尔福视作主角复仇路上的敌人……类似地，诸如《傲慢与偏见》、《歌剧魅影》、《鲁滨逊漂流记》也能映射至追求妻子的挑战场、情感救赎、荒野求生等主题……经典之所以为经典，在于它们从未被超越，仅被效仿。通过“龙傲天”式改写“爱德华”故事的成功，突显了人性的共通之处。人们享受将自己代入主角的角色之中，在激烈的冲突中击败敌人的乐趣，以及享有特殊优待的光环感。由于短视频格式的特点——快节奏、密集信息、强刺激，剧情的逻辑性并不是首要关注点，更重要的是带来愉悦体验的情节，如打脸、隐藏实力和意外转折。如同网友评论所言：智商可能不在线，但乐趣却是满满。归根结底，短剧是情绪驱动的内容产物。用户实际上是为那一瞬间的“多巴胺”和“肾上腺素”激增而支付。不过，不同地区的市场对短剧类型的偏好也各有差异。比如东南亚观众偏爱复杂的爱情故事和挑战重重的追妻情节；日韩观众喜欢大小姐的崛起故事；欧美地区观众则更偏向于狼人、双重角色设定……展望未来，短剧的市场潜力依旧巨大。据观察，短剧的利润计算方式为：净利润 =（单部剧收入 – 营销成本 – 制作费用）× 剧目数量。其中，有效的流量投放对于一部剧能否成为爆款至关重要，也是成本中的重要部分。数据显示，出海短剧中近80%的收入来源于仅有2%的爆款剧集，而这些爆款剧集的日活跃时间是非爆款的3.2倍。以FlexTV的热门短剧《Mr.Williams！Madame Is Dying》为例，通过定向投放在TikTok等平台上，其每周的收入超过200万美元。同时，根据《中国新闻周刊》的报道，海外获取用户的成本大约是5美元，相较于国内100-200元的成本，显示海外短剧市场仍处于盈利的黄金时期。

根据TikTok for Business的信息，随着新玩家的不断涌入，短剧的制作成本也呈现出上升趋势。行业内部消息显示，在过去的七个月里，短剧的制作成本已经从7万美元上升到了18-25万美元。目前，要拍摄一部耗资20万美元的短剧，至少需要获得150万-200万美元的收入才能实现盈利。除此之外，长回款期和现金流的压力也是短剧出海背后的隐藏成本。据了解，相比于国内的快速回款模式，海外市场的回款周期接近两个月。在相同的业务规模下，海外所需的资金储备是国内的数倍。

关于盈利模式，一般有三种：单集付费、广告以及订阅“混合变现”模式。据TikTok for Business显示，目前所有出海的短剧App都采用单集付费模式，其中71%采用订阅模式，21%通过广告变现。

那么，究竟是哪些人在为短剧付费，又是哪个群体在支持这个庞大的市场呢？以北美市场为例，短剧的主要受众是25至40岁之间的拉丁裔女性，其中大部分是家庭主妇，这也与短剧的收费模式相吻合。短剧的门槛较低，主张薄利多销，平均每集的价格在0.1-0.3美分之间，看完整部剧大约需要花费21-30美元。分集价格便宜、没有观影压力、碎片化观看、情感宣泄、自主选择跳过或付费等，这些都是短剧能够吸引中年女性市场的原因。这样看来，出海的短剧不过是一场下沉市场的财富创造神话。毕竟，无论是国内的蜜雪冰城、拼多多，还是海外的Temu、Shine，都是最近几年凭借着“低价”策略崛起的黑马。然而，TikTok for Business最新发布的《2024 短剧出海营销白皮书》显示，短剧正在从下沉市场走向主流市场。

根据TikTok for Business的数据分析，美国微剧市场的观众以女性为主，占比近60%，其中35岁及以上的女性约占30%。而男性观众也达到了22%的比例，显示出中青年群体构成了美国短剧的核心观众群。

根据TikTok for Business的数据显示，在TikTok平台上观看短剧的美国用户中，超过半数属于中高收入群体，且有超60%的用户具备学士或更高学历。在繁忙而紧张的城市生活里，无论是金融领域的专业人士还是科技行业的从业者，都倾向于在空闲时间寻求简单直接的娱乐方式，短剧以其快速、轻松的形式满足了这种需求。尽管如此，国际市场上的短剧内容良莠不齐。要想在国际舞台上突出重围并吸引目标受众，提升内容品质，吸引高价值观众将是关键所在。