36氪洞察｜TikTok直播热潮：百万大场背后的逻辑

内容转载自：36氪出海

随着海外直播间开始涌现造富神话，TikTok 商家如何抓住机遇登上牌桌？直播电商在海外是否具有可行性？能否复制“超级主播”模式？在 TikTok 商业化进程初期，许多人期待能够重现国内直播电商的增长奇迹。如今，根据第三方数据，TikTok 电商在东南亚的单场直播 GMV 已经接近500万美元，短直双开已经成为许多品牌经营的标配；美区今年也出现了多场 GMV 超过百万美元的直播，销冠产品的出单量过万。一方面，TikTok 不断完善商业链条，推动达人和生态的成熟；另一方面，货架电商流量日益昂贵，商家需要更高效的获取流量和增长空间的方式，各大电商平台也在加大对直播的投入。

直播电商在海外落地的“人”、“货”、“场”，逐渐变得顺理成章。百万美元场次是否成为入局风向标？由于缺乏海外知名度积累，许多成熟品牌出海也需要从零开始。如何更有效地匹配流量与货品，需要进行艰难的探索。然而，这种探索在 TikTok 电商领域内被缩短了。从短视频到直播，从达人到企业号，再到多渠道布局，快速起量和持续经营的逻辑逐渐清晰。TikTok 入局者总结了一套普适方法：初期通过腰尾部 KOC 短视频测试产品与本地市场的适配度；对于数据较好的产品，再进行更多短视频+直播铺量；有较多预算的品牌可以尝试通过头部达人短视频、直播进一步打开市场影响力，并通过店播持续进行品牌和产品宣传。

关于达人投放的流量红利已经有很多讨论，现在商家普遍关注的是：直播作为经营循环的进阶打法，也是成交效率最高的一环，在海外的环境是否已经成熟？直播所需的成本不低，现在是否是入局的合适时机？头部达人对直播的投入和频频刷新记录的标杆场次给人们带来了信心。头部达人拥有庞大的粉丝基础，当他们进行一场能够实时互动的带货直播时，配合有效的前后操盘策略，场观和 GMV 都是可观的，例如美区近期刷新记录的 Stormi Steele、Jeffery Star、Mandys。作为已经拥有自有品牌和广泛影响力的头部达人，他们在近期场次中也进行了跨品类和跨品牌的带货，展现出更综合的潜力。像明星广告一样，头部达人能够为品牌带来爆发性的流量和订单，达到不错的声量和品宣效果。相比于短视频，直播也能够带来更高的确定性。

另一个表现是，海外的职业主播队伍也在壮大。虽然他们不如达人自带 IP 和流量，但他们能够为店铺提供稳定、专业的直播服务，担任品牌的代言人。在线“导购”现象正在东南亚电商平台F-Commerce上显现。CEO姬鲲指出，他们拥有超过两百名专职主播作为全职员工。具备线下导购经验的东南亚青年在此类工作中展现出色。这些专业主播对产品和品牌有更深入的了解，可能在促进销售转化方面更为有效；而网络红人（达人）在吸引流量方面具有优势，整体成交量也相当可观。由专职主播主导的店铺直播能保持稳定的流量和节奏，可控性更高，同时能更快地获得产品反馈。

与此同时，达人与服务商或品牌公司通常是合作伙伴关系。一些顶尖的网络红人甚至会成立自己的MCN（多渠道网络）公司，以支持自身的商业运作，类似于国内的“美one”或“三只羊”。但海外的顶级达人是否能成为像国内那样的“超级主播”？姬鲲注意到，尽管东南亚的网络红人数量在增长，但他们面临的环境和国内有所不同。“现在通过TikTok电商或直播获得收益的达人越来越多，新加入的达人也在不断增加。然而，国内的顶尖主播是在激烈的供给端竞争中孕育出来的，而海外的竞争并不像国内那样激烈，对直播电商的理解也存在差异，因此收益还没有达到国内的极端水平。”

此外，海外顶级达人团队在商业直播的经验和认知方面与国内存在差距，但这种差距正在缩小。微圈传媒，一家服务于美国地区并创下数场破纪录直播的服务公司表示，在与美国地区的顶尖达人合作过程中，感受到对方团队对直播的理解日益成熟。起初，他们尝试合作过多位达人，但配合度和投入精力并不高，经过多次尝试后，才取得了创纪录的直播成绩。“达人也需要方向指引。他们可能习惯于拍摄短视频就能获得报酬，会觉得直播很累，毕竟需要连续几个小时的高频输出。但只要付出努力，直播也能带来巨大的回报。”微圈传媒联合创始人兼CMO王康说。

不仅是达人，早期进入市场的商家也开始从直播中获益。例如，36氪之前报道过的运动品牌OQQ，已经联合了上万名达人，并在TikTok店铺直播中实现了每小时800美金的销售额。美国电商服务商Sellery观察到，目前积极布局直播的商家通常有更长远的计划，旨在长期经营和提升品牌知名度。其中一类商家依赖短视频和达人，已经在TikTok平台上取得品类销量领先的地位，希望将直播作为新的销售渠道和长期业务发展方向；另一类则是实力强大的亚马逊大卖家和独立站玩家，他们希望通过TikTok提高品牌的可见度。

选品和供应链对于TikTok直播的成功至关重要。从整体数据来看，美妆个护类产品占据了主导地位，这在TikTok各地区的带货直播中尤为明显。在销售额排名前50的榜单中，美国市场的美妆及个人护理产品占据了72%的比例，而在印尼市场这一比例为48%。手机和数码产品紧随其后，在某些市场中约占10%的份额。这种现象的部分原因是，美妆和个人护理产品作为成熟的品类，其销量具有高度的可预测性。微圈传媒的联合创始人兼首席运营官阿淼指出：“这类商品在其他平台上已有数据反馈，因此很容易识别当前哪些产品最受欢迎。”他还补充说：“这些商品在与BD达人合作时也更具吸引力，因为达人也需要那些销量稳定的产品。”

另一方面，直播能够更有效地展示产品的质感。例如，在美国地区的直播中，塑身衣成为了热门产品，因为它的试穿效果可以通过直播直观地展示出来，这可能缩短消费者的决策过程。“照片可以修饰，但直播做不到这一点。”阿淼笑着说。然而，这并不意味着选择美妆和个人护理产品就能保证销售成功。与其他平台不同，TikTok上的达人合作是双向选择的。达人倾向于选择更符合自己风格和粉丝需求的产品，因此品牌需要充分考虑产品与达人、以及与直播的匹配度。

对于已经在海外市场上建立了强大品牌认知的成熟品牌来说，TikTok店铺直播提供了一个独特的竞争途径。强品类产品指的是那些消费者首先想到品类然后才是品牌的产品，如塑身衣在TikTok上就是一个强品类。与达人直播相比，店铺直播的流量更加稳定且持续。这意味着品牌可以在每天的固定时段内不断展示自己；同时，主播可以直接与用户交流，这是了解用户需求的有效方式。更深层次地考虑，这是为品牌培养未来转化潜力的一种方式。

品牌的建立往往需要一些前瞻性的策略，Sellery的创始人Aria表示：“与我们合作的品牌明白，虽然直播可能在短期内的投资回报率不是最高的，但他们基本上都有更长远的计划，知道直播是未来发展的方向，而培养直播间、积累对直播的认知都需要时间。”一旦品类开始流行起来，更大的挑战在于供应链：需要一个能够与流量和平台运营逻辑相匹配的供应链系统。36氪出海访谈的行业专家建议那些库存充足的商家应该考虑与头部达人合作进行直播。这是因为拥有大量粉丝的达人直播会带来更大的曝光度和短时间内的大量订单，这对品牌的市场预测和库存反应提出了更高的要求。例如，一场大型直播如果因库存不足而导致无法满足大量订单，或者如果品牌备货过多而实际销售量却不足，且缺乏其他销售渠道，就会面临库存积压的问题。“之前在美国有一场直播本可以冲到百万美金的GMV，但由于最热门的产品库存不足，最终只能遗憾地停留在70万销售额。”王康说。在后续的活动中，我们特别关注了库存的深度，尤其是针对核心商品，这最终帮助我们实现了单场销售额突破一百万美元的成就。对于那些刚开始接触海外市场或中小型品牌来说，通过与知名度较低的直播主合作开始是一个较为稳妥的策略。正如之前提到的，品牌和商家在初期进入TikTok时通常会先投入较小的预算来测试产品与当地市场的契合度。此外，参与流量较小的直播对供应链的要求也相对较低。

在直播过程中，掌握关键的流量时段至关重要。那么，在一次直播中，有哪些有效的策略可以遵循呢？通常，直播主在开播前需要一周的时间来准备，包括制作预热短视频、谈判机制、策划投放策略以及让主播熟悉产品资料。对于运营和投放团队而言，结合TikTok for Business的直播购物广告产品，在不同阶段调整商业流量是促进转化的关键。微圈传媒建议按照“2:6:2”的比例分配广告预算，即开播前20%，直播中60%，直播结束前20%。对于单次直播而言，预热视频起到了至关重要的作用。微圈传媒将此形容为“蓄水”，强调品牌需要提前曝光以吸引用户兴趣，建议在开播前两到三天发布预热视频，且随着开播时间的临近，发布的视频越多越好。同时，建议将20%的广告预算投入到这个环节。

另一方面，视频预热还能有效“测品”，即通过预热视频的表现来获取直播备货的参考。例如，如果一场直播中有50个产品，但只有10个产品能带来80%的GMV，那么通过预热可以筛选出购买意向最高的产品，并将广告预算和精力主要集中在这些产品上，以创造更高的GMV。按下开播键后的首小时被称为“黄金一小时”，这一小时的数据表现决定了直播的成功与否。而这一小时的表现好坏，则取决于货品与主播的适配性、库存深度以及消费者对产品的兴趣这三个因素。

“黄金一小时”的数据反馈会影响主播的状态，进而影响整场直播的效果。在这个过程中，流量的调配对于调节主播的心态具有显著作用，王康提到：“对于大型直播活动，建议商家将60%的付费流量预算分配在直播的前期阶段。这样既能从观看人数上激发主播的积极性，同时付费流量还能吸引更精准的自然流量，从而提高产品转化率，给主播带来正面反馈。”直播结束后，还可以将直播中的亮点剪辑成视频片段进行二次传播。如果有能够持续吸引关注的素材，可以继续加大推广力度。

总而言之，TikTok是一个充满活力且充满流量机会的平台，对于越来越多寻求海外扩张的品牌来说，它提供了一个独特的竞争舞台。TikTok作为一个内容驱动的平台，其核心魅力在于优秀的内容创作。阿淼指出，用户通常首先对平台上的短视频内容和达人推荐产生兴趣，这种兴趣是后续互动的基础。F-Commerce的姬鲲强调，成功的品牌往往在内容、达人合作和直播方面都有均衡的投入。在TikTok的生态系统中，直播功能不仅增加了商家将公域流量转化为私域经营的可能性，而且粉丝的商业价值远超非粉丝用户。Aria认为，无论是通过直播、品牌小店还是短视频，品牌都在通过自己的TikTok账号来加深与用户的连接。随着TikTok商业化生态的日益成熟，直播虽然在渠道和内容形态上与短视频相似，但也呈现出独特的差异性。对商家而言，这不仅代表了更高的要求和挑战，也预示着跨境领域的新机遇。