超级推荐展现量低点击率超高怎么回事

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

最近好多用户反馈自己的超级推荐账户里，展现量低得可怜，但点击率居然还能保持高位，这事儿确实挺让人头大的。作为一个经常跟客户聊投放优化的运营老手，我可得好好说道说道，这到底是怎么发生的。

要说这情况，首先得从用户的搜索和浏览习惯说起。超级推荐系统本身会依据用户搜索的关键词、浏览的宝贝类目，甚至是最近购买行为，来判断他们可能感兴趣的商品类目和属性词。但有时候问题就出在这"基于行为"的判断上，系统只看到用户大量的"浏览行为"，却忽略了背后的深层需求。如果你的主要受众群体一开始就是重度比价型买家，他们浏览虽然多，但其实还没到为你的宝贝下单的意愿值呢，这时候就容易出现点击意愿强（点击率高），但对应不到真正付费的场景（转化率低）的情况。

你觉得这个现象好像跟投放产品的类目偏差或是创意图片、标题文案不够有吸引力也有关系。也许你的宝贝原本就是精品，用户筛选后确实有点击欲望，尤其是当你的创意刚好抓住了个别痛点或者用了戳心的文案，自然引发了点击行为。可这点击率高是不是偏重于那些"已经决定要买"的人呢？这少部分人的决策偏快，但是一旦系统认为产品和用户需求匹配度不够好，就会连这部分人也直接屏蔽在外，导致整体可见的点击机会被压缩得非常少。我见过不少这样的案子，最终分析下来，是系统把目标人群范围误判得太窄了，守着那点精准流量，结果天花板就被拉低。

说到超级推荐在线广告的核心指标，CTR就是点击率，它直接反映广告受众对你的创意和宝贝的吸引力。而CVR，也就是转化率，才是最终衡量投入产出的关键指标。在超级推荐动态竞价机制下，系统是个"机会主义者"，如果它看到某个广告创意在特定人群上点击率非常高，但它又分析到这些高点击率的人群其实是非商业决策人群，系统就会降低给你的预算投入，把多余的预算更多地分配到其他可能更接近实际转化机会的人群或类目上去。久而久之，你那个能集中吸引点击的狭小用户圈就被挤压了生存空间，才能解释为何你的展现量高不起来。这可是个很难察觉却影响深远的问题，如果你只盯着CTR高兴，可能就得付出更昂贵的点击成本，时间一长，自然能拖垮整体的投放效益。

说到典型的失败场景，我脑子里立刻想到一个例子。某卖母婴用品的商家，他们的店铺爆款不多，可用户看到广告后会产生"嗯，这似乎是我想翻看的"的复杂心理。平时这类用户在搜索"便宜好货九块九"这类关键词时的浏览记录是极多的，但当推送真正靠谱的新品时，他们反而有些不知所措。这时候，系统就可能发生误判，因为单纯的高点击并不能直接代表购买意向。于是，这类用户被反复曝光高价低价间的广告却不匹配，体验一旦不佳，可能会直接屏蔽掉你的商品类目，最终导致你只能在这条狭窄的路径里苦苦支撑，展现量自然上不去，而错误地误以为你的CTR不错。

在这种时候，面对这种看起来高点击率却用不上力的局面，如果不主动开拓新用户人群，只顾着自家宝贝和广告创意上做茧自缚的精细化打磨，结果就是优质虽然冰冷，但流量是一点点被蚕食。控制住你的广告落地页本身适配度，虽然也很关键，但如果你的整体流量太低，根本不够支撑高点击率带来的转化。尽管表面上CTR好看一点，实际上因为曝光量少，整个campaign带来的流量和机会都够呛。很多商家开始是这样的节奏，先优化提升CTR，结果不经意地缩小了人群范围，到最后发现流量瓶颈堵得死死的，这时候再想调整就得重新积累流量，往往事倍功半。