直通车的排名规律是什么

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

直通车排名影响因素有哪些，这个问题其实并不是单纯的一两个变量决定的。从我的日常工作中观察来看，主要包括以下几大方面：

• 搜索词相关性：你的出价关键词和用户的实际搜索词越精准匹配，被系统视为相关性越强，越容易获得靠前展示。这点很重要，不是浪费钱的低相关性关键词就一定能抢到位置。
• 基础出价金额：这个是最直接的就是你愿意为每一次点击付出的基础费用，实际出价越高，理论上越有机会拿下排名，特别是在你的创意素材还不错且其他卖家不愿意高投入的时候。
• 质量分（创意质量分/DSI分）：这是最能体现广告匹配质量和效果的重要参考。质量分=创意相关性×CTR(点击率)×质量指标转化等。DSI深度内容特征分也可能在算法中占重要位置。

怎么提高直通车排名并不是件简单的事。我认为你需要系统地提升以下几个方面的指标：

• 提升关键词竞争力：针对搜索热度高、转化潜力好的长尾词或热词，适当增加投入，但切记不是无脑烧钱，要用数据优化。因为真正能花钱的关键词也不只几个。
• 优化创意质量：你的广告文案和图片质量对CTR影响是放大效应。我会建议你定期测试不同的创意方向，找出CTR最高的那个；同时，创意里要包含核心关键词，描述饱满且利益诱导清楚。
• 精细化出价策略：根据数据反馈动态调整出价，比如在商品宝贝下架风控期，我会要求加大出价来冲击权重；或者晚上黄金时段提升一点PAM参数。

直通车的广告排序机制确实很值得研究，它不仅不是简单按出价高低排列，而是有一套综合评估公式：

• 实际扣费计算：假设你排名第二，是阿里内部系统自动评估你后面竞价者情况，并不是完全你说多少就多少。涉及到一个底层公式：如果是非加动态出价，你基础出价向上取整，大于0.1元的会在出价基础上加一分安全边际。
• DSI分机制：如果产品视频质量高、达人推荐内容好，这种动态加分机制会让你的广告在评价环节更优越，系统倾向展示带有深度内容的品牌商品。特别是搜索类带货场景，尤其是大卖家间的比拼中，不是靠低价就能够打胜。
• 权重系数调整：搜索相关性、点击率、转化率、广泛匹配等都会纳入算法加权计算，形成一个动态营销函数。如果你的广告CTR高、转化率好，那么基础出价可以更低地进入排名。

出价对于直通车而言是基础条件，但不是决定性因素。从我的观察来看：

• 如果商品质量分还不够高，你的出价优势就会局限于抢占低价流量池，而不是数值本身的表面意义；所以更高级的做法是平衡出价和创意优化，提升整体点击率。

CTR和排名之间有明确的联系，但常常被忽略：

• 过低的CTR意味着广告不行，要么覆盖人群宽度不够还是创意物料多有不到位。那系统就会降低你的分值，从而倒逼你加钱，否则不再展示。
• 实际上如上，直通车不是纯技术活，它需要你从数据维度去判断每一个细分情况，比如说你的单品DSI分如果可以拉满，那么基础出价区间不必那么大，这就是知行合一的玩法。总的来说，优秀的直通车管理不只是把钱花出去，而要考虑背后的算法判断逻辑，让出价、创意与系统各项评价指标协同配合，这样才能在竞争中绕过仅靠增高出价的误区。