抖音电商商品品牌管理规范修订

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

抖音电商近期对其品牌管理规范进行了新一轮修订，这次调整对所有在平台开展电商业务的品牌方都产生了深远影响。此次修订不仅仅是规则的微调，而是平台在不断探索和优化电商生态的过程中，对品牌管理逻辑进行的一次结构性变革。

修订的具体时间一般追溯到2024年初，在这之前，抖音电商就已经多次对其规则体系进行调整。这次的规范修订被抖音官方视为一次系统性的梳理和升级。其直接影响体现在多个层面：主要涉及品牌商标图标的新划分，这可能导致某些品牌的内容流发生变化；同时也伴随着营销工具（如短视频标签、商品卡功能等）的一并更新，企业需要更快地适应这些变化；此外，就企业主体认证流程等也相应进行了调整。这被视为抖音在提升自身运营效率的同时，向品牌方释放信号，要求他们承担起主体责任，更主动地参与到平台内容与销售管理中。

关于修订后的具体新规则，关键在于对其构成要素的确立更加细化，边界划分更为清晰。强调品牌主体需要对自身的数据承担管理责任，也是平台方试图厘清责任、减少混乱操作的举措之一。清晰界定品牌在平台上蕴藏的知识产权归属也成为修订的重点之一。

官方通知是严谨性和政策导向的主要来源，修订的内容通常通过官方渠道如抖音商家后台发布，或者在官方公众号、电商服务商群里进行解读。对于这些规则的具体变化，都会发布详细解读，尽管平台方会尽量说明，但理解核心要点仍然需要商家投入时间研究。

修订的深层原因与平台方多维度的战略调整密切相关：平台希望进一步优化消费者的购物路径，倾向于强化平台对商品质量与展示内容的把控力度。从长远看，这些调整也有助于改善平台上新品、国货、新兴品牌的生长机制，对维护平台生态的健康发展，以及保护参与其中的各类市场主体的利益起到了积极作用。

不过，平台此次对品牌管理规则的主动收紧，同时也引发了一些业内的争议：主要是对于品牌方和平台之间权力界限的不同看法。毕竟规则制定权转移的“主导权意识”已经变得更为明显，限制了品牌自身的灵活性和控制力。针对部分带货主播应该承担什么样的主体责任、而平台的监管边界又在哪里等问题仍存在讨论空间。

在新的规范下，品牌形象管理不仅是遵守规则，更是平台品牌资产的重要一环。品牌方在遵循修订规则的基础上，可以更加灵活地运用平台提供的工具（如短视频、直播等）来构建自身的品牌识别度，与消费者建立联系。抖音团队也鼓励品牌方利用平台特色进行更贴近用户需求的品牌展示。