直通车关键词展现量跟自然搜索区别

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导读

直通车关键词展现量是指在直通车推广中，您的广告在搜索结果页上实际被展示的次数。这一数据直接反映了广告账户的曝光情况，是评估广告投放效果的重要指标之一。展现量的计算主要基于两个关键因素：单次点击的平均展现次数（即一次搜索请求可能触发的广告显示数量）以及您的定点推广行业相关搜索请求量（即用户搜索了与您所选行业相关的关键词）。简单来说，您的关键词获得一定的每日预算，系统在判定相关用户搜索或浏览时，会根据关键词质量分和排名决定是否展示广告。展现量计算公式大致为：关键词展现量 = 计划日预算 × 单次点击的平均展现次数 × 定点推广行业相关搜索请求量。值得注意的是，展现量主要基于系统对搜索请求的判断，与用户的实际搜索量没有严格对应关系，多受关键词质量和行业大盘搜索量的影响。

自然搜索是指用户在进行搜索时，系统根据搜索词和质量度等因素，将符合条件的商品或店铺自然展示在搜索结果页上，无需额外付费的一种展示方式。自然搜索区展示的商品或店铺通常不显示广告来源，但它们的展示是有排序的，排序主要取决于卖家的千川推广质量分（包括出价和点击率等）和服务质量分。直通车关键词展现量不同于自然搜索，自然搜索是不直接产生推广费用的展示形式，也是获取自然流量的一种途径，而直通车关键词不断增多的需求量是商家为获取曝光和流量而直接付费获得的展示机会，即使不点击也会被计入展现量。

从展现来源来看，直通车关键词展现量来自于付费推广，广告主需要根据关键词设置出价，广告系统会根据出价和质量分在搜索结果页上放置广告图标，投放范围可以是整个行业或特定搜索词。自然搜索依靠的是商品在搜索结果页位置的天然排序，主要依赖优化关键词、优化商品标题、优化商品描述、提升服务质量分等免费因素，没有点击成本，商家只需确保商品符合搜索意图即可被展示。直通车关键词不断增多的需求量提升带来的是更高的曝光量，但只曝光一次就会有展现，即使多个广告出现在同一搜索结果页，也会被重复计入，而自然搜索区域只有一个，主要展示与搜索词最相关的商品。

影响直通车关键词展现量的关键因素主要包含以下几个方面：首先，关键词质量分是核心中的核心，它由直通车优化组根据关键词的搜索量、相关性、否定关键词设置以及当前推广状态综合评估得出，质量分越高，排名可能越靠前，为您提供更高的自然曝光机会；其次，就是热词关键词的日预算，这是直接影响您广告资金消耗的关键变量，预算充足可以让广告在系统推荐的曝光位置保持更为稳定的表现；此外，您账户的历史投放经验也很重要，系统会参考同类关键词的历史，积累有助于提升后续的推荐效率；最后，系统竞价策略也会显著影响，优化师可根据设备类型、地理位置、时段和人群等变量进行针对性出价，显著提升特定人群的到达率。

直通车关键词展现量直接影响点击率，当您的广告展示给用户，他们是否有兴趣点击，取决于广告文本、图片素材和访问URL等相关信息的质量以及与用户的搜索意图的匹配度。通常而言，展现量越高，机会就越多，也就可能带来更高的点击量。点击率是衡量广告吸引力的重要指标，它由点击数除以展现量得出。一个高展现量但不佳的广告，往往会导致点击率低下，浪费预算；反之，如果关键词质量很好，广告创意富有吸引力，即使展现量与其他账户相比不高，也可能有较高的点击率。一旦获得点击，用户访问了落地页，访问时的体验、转化工具设置及品牌形象等都会影响转化率，所以展现量本身只提供了接触用户的渠道，真正的转化要取决于接收到后的用户体验、诱导方式等多种因素。

直通车关键词展现量和自然搜索排名之间存在微妙而紧密的关联。直通车强调的是精准获客，通过付费提升广告的可见度，而自然搜索意识产品主要依靠的是关键词、服务品质等因素综合决定橱窗。虽然它们的呈现位置不同，但如果产品足够好，能够吸引目标用户，自然搜索排名也可能会因此有所提升，比如，因为新品，为了快速起量新品，商家可能会选择投放直通车关键词来提升曝光，而这类新曝光的关键词有助于自然搜索词排名的提升，这是一个良性循环。反之，的前提是，当用户通过自然搜索来到您的店铺后，购物体验超出预期，满意度高，那么他们很可能会给出好评或收藏加购，从而提升商家的服务质量分，进而优化自然搜索的排名表现，这是内部联系的关键所在。

提高直通车关键词展现量，主要手段是合理开户，精准投放关键词，通过设置合理的日预算和优化出价，增加关键词的曝光机会；合理上线产品，选择热词或长尾词作为精准人群投放关键词，依照产品维度分层次设置关键词，包括高热词、次热词和长尾词，不过于依赖广泛匹配；优化广告创意和落地页体验，是提升点击率和转化率的重要环节，直通车点击率是指广告被点击的次数占展现次数的比例，点击率是判断广告吸引力的重要指标，高点击率能提升广告质量度，从而为其他词或关键词节省成本。尽可能使用图像和短视频元素，以图片或短视频轮播形式来展示商品，更有吸引力并提升点击概率；强化数据分析，定期查看商店退款率、平均销售额提升等数据，分析转化效果，对于点击率高、转化率低的关键词，要及时调整创意或产品组合；不要只盯着热词，不妨尝试一些竞争较少的长尾词，有些用户习惯直接搜索他们想找的商品核心词，一般搜索量较小。另外，可以采取分时段激活策略，根据目标人群的活跃时间调整曝光，提高展现效率。

自然搜索的优势在于它给人感觉就像是天然的流量入口，不需要付费，只管优化即可，流量来源稳定且较为被动，是一种真正意义上的“白嫖”；另，转化成本相对较低，自然搜索流量通常是那些已经决定购买的用户，具有较低的转化门槛和较低成本，通常已被深度搜寻过产品，如果搜索某商品，用户通常是已经比较了解什么，然后直接对比性价比的时候，自然搜索的流量质量较高，用户通常已经做好了准备；此外，还可以有效提升品牌知名度，当用户在搜索时看到“官方店铺”在搜索结果的可靠位置展示自家商品，品牌甚至是子品牌曝光度也会提高。不过自然搜索也有其局限性，比如，对于急需获取流量的商家，自然搜索见效慢，由于受众限制，很多情况下无法实现强力曝光；同时也是竞争对手容易模仿和局域的路径，很多商城系统都会收录模仿同品类产品，让你白花钱优化，效果并不好；总之，自然搜索是长期战略，更适合那些基础好、品牌强、积累深的商家，对于追求快速提升流量和转化的店铺而言，自然搜索只是基础，还需结合付费推广来实现流量最大化。