直通车淡季的时候可以停吗

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导读

在经历了双十一这样的销售高峰后，迎来的通常是业务的淡季。这时候很多商家在思考，要不要暂时停掉电商平台如阿里国际站在内贸站的付费推广（直通车）呢？这确实是一个需要仔细权衡的决策。

1. 淡季停掉直通车对流量的影响： 商家可能会觉得淡季流量本身就低，投入直通车更像是“雪上加霜”。然而，直通车的核心作用是放大流量。停用直通车，理论上大多数品类的总体流量会下降。这是因为直通车不仅是带来点击和访问，它也是很大的自然流量源，吸引了从站内站外过来的关键词搜索和产品展示IP。停掉后，这部分由竞争获得的流量可能会流失到竞争对手，他们会填补这个空缺。此外，直通车固有的排名位也可以在停用后被竞争对手冲击，产品曝光降低，可能失去一些本就先机较弱的机会。

2. 淡季投放直通车是否划算： 这完全是因产品而异！关键在于你的产品在淡季是需求量就小，还是本身就是季节性产品。

• 如果只是在中秋、节假日前后需求量相对较低，但全年都需要经营，连续支出直通车费虽然不高效，但完全停掉也不是最佳选择。可以认为，这时候保持一定的投放（比如维持基础测试和品牌维护），比完全放弃要划算一些，毕竟位置还在。
• 如果是季节性极强的产品，例如泳衣、暖气片、反季节打折品，那么在非销售旺季，果断地停止推广，大幅降低支出确实是最为合理的选择。继续投放费钱没有意义。因此，ROI是判断是否划算的核心。

3. 淡季直通车需要调整哪些策略： 如果决定继续投放，跟恶战期的投放策略肯定要颠覆。

• 降低出价和预算： 这是最基本的调整。随着竞争热度下降，出价自然要下调，预算也要按比例减少。
• 优化关键词： 清洗那些ROI极低或投入产出不平衡的关键词，聚焦在主动搜索、愿意下单的词上。优先主推的类产品、新品、高利润产品。
• 利用免费工具： 在预算变少的情况下，更要重视搜索人群、自定义流量等免费的精准流量入口。设置低价磁石商品、RFQ优质采购，在这些免费工具上花心思。
• 测试与优化： 淡季也是测试新类目、新产品的好时机，可以不计成本地测试流量拓展空间，积累数据，为旺季做储备，而非只做数量优化。

4. 淡季停用直通车的损失有多大： 损失不是一个简单的数字，而是潜在的机会和市场份额。可能体现在：

• 销售额和利润减少： 直通车带来的付费流量转化是直接收入的一部分。停用后，这部分收入的损失是立竿见影的。
• 排名下滑，竞争意识减弱： 停用后，原本由重要促销项目支撑排名优势的产品，排名会不可避免地下降。别人还在卖力推广，你的产品已经逐渐淡出消费者视线。
• 季节性产品的滞后过渡： 如果是季节性产品，适时全额停掉是最划算的，但在推广预热期、过渡期停用，会损失掉部分售出高峰。

5. 如何判断是否适合在淡季停用直通车： 判断是核心。没有一刀切的答案。

• 核对ROI & 推广响应效率： 这是最直接的指标。查看投入产出比，和全年的投入产出比相比如何。如果淡季期间整体ROI明显低于你的预期阈值，那么优先考虑减量或停用是可以的。效率低下的关键词则果断切换或删除。
• 衡量最低必要投入： 含蓄地问自己：现在这笔投入的“心意”值不值得？如果永远保持基本出价热着（也叫热词、定位在PO上不动），是保持免费排名和基本曝光，对比完全不烧钱，这两个策略的轻重的区别在哪里？
• 对比行业趋势： 查看对手们在淡季的表现是还在烧钱，还是压缩开支。如果行业普遍停用旗舰活动，则你的产品无需大量烧直通车；但如果较少同行做投入，则保留基础投放更合理。
• 产品盈利贡献能力： 尤其对于季节性产品，判断其在非旺季是否还能贡献可扣除成本的利润，是停用决策的核心。

总结： 在消费淡季是否停用直通车，没有标准答案。对季节性产品，市场饱和度低时，停用是明智选择，避免无效花冤枉钱；对常年经营的产品，则需根据ROI、市场活跃度、自然流量增加等因素审慎决策，并做好相应的策略调整，如降低成本并注重自然排名的维护。

也许你可以先停几天试试，将直通车观察期降低预算，用3到7天时间来看订单量有没有明显下滑。如果数据确实变差了，就说明你本来还开着其实是有它的作用在那里的；如果数据没变，那你也节省了一笔本来准备好了但没用的资金。做决策的时候除了百度指数，一定要结合店铺的转化追踪来判断。