淘宝新店必须加直通车吗

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导读

对于淘宝新店的运营者来说，直通车确实是讨论最多的问题之一。实际上，直通车并非淘宝新店的必选项，但却是很多新店初期难以绕过的一种推广方式。要不要用、用多久、怎么用，都得结合平台机制、店铺阶段以及经营者投入的营销预算来做衡量。

有人觉得不玩直通车可能白手起家难，也有人认为用好了直通车反而能快速起量。不过，得先理解直通车在电商生态里的角色定位：它是一种付费广告工具，本质上类似于搜索引擎优化之外的"付钱给消费者找你"的方式。你出价、系统按照关键词展示，有人点你才能扣钱。跟其他电商渠道不太一样，直通车不是给温柔回锅肉温和加热的老火灶，而是你砸钱的就是一锅"猛火大炒的雪里蕻干煸肥肠"，要火候刚好，才不会用户点着了却不买单。

不过，直通车到底能不能成为新店改变命运的起点，那是存在一定条件的。

如果你没有足够的预算横向拓展，刚进淘宝的新店又何尝不是一个红利陷阱？新店成活期很长，甚至淘宝最近几年的流量红利都在退潮，自然流量越来越像太阳雨——看着近，抢着跑就被蒸发了。直通车的恒常性让新店主至少能做到几个表面上看起来令人安心的事情：精准针对关键词，把新品振动给那些可能买同类的产品口味的用户，推一推爆款宝贝让它有了起爆的机会，活动前预热一下给平台风口造个势。

但是，这不意味着所有新店都适合一上来就一头扎进直通车里当"自助餐狂徒"。先不说大几百到几千不等的单次消费门槛，多数刚开始卖货的店主想掐点稳当，不愿过度烧钱，怕没烧成钱先烧成傻气。

再一方面，买了直通车就等于吃了一碗"超量排酸肉炖白萝卜"，不，这是比喻，不是实际食谱。而且新店的成长不能光靠流量砸。用户要买的是一条信息、一种解决方案，直通车给他们投的是一种价格锚点或者是一个名称，但用户会不会转而真正下单继续点击，那就要看产品、客服、物流等一系列东西是不是真的好。所以，别一上就压低价格走低价路线，大部分时候，新店反而不能跟市场上的爆款比价格。

问题是，是否加直通车没有解。尽管你加不加直通车都有运营成本，那是新店必须的吗？从淘宝流量竞争机制来说，如果你只靠几个自然流量入口，或者淘宝推出的各种推广工具搞不懂且没时间研究，那么与其用户找不到你，不如给他们一点"尊贵的眼神触达"。那点钱适度投入之间，看你怎么被KPI逼着做了决策，而不是被平台看着做决策。

也不完全得一股脑哭着喊着必须用。是否用直通车，还得看你有没有符合直通车定位的产品。如果你卖的东西不适合做高价关键词，或者内容粘性极强，即使不加直通车，只要你内容做得好、视觉做得好、评价撑得住，用户依然可能自然地会点击。也可能选择鱼与熊掌兼得：部分用直通车集中突破几个精准关键词，部分制造内容激流顺势而下。

需要明白的是，从淘宝平台的角度，他们推介一个商家不一定都需要你开直通车，他们还有通过内页推荐、聚划算、淘宝客等其他方式植入商家。有时候利用淘宝的活动资源和店铺参与也一样能带来曝光和销售，只是节奏和节奏效果远不如直通车准时可控。

但归根结底，直通车不是必须项，新店不要想当然以为直通车是救命稻草。它只是整个电商营销体系里的一种工具。哪些店铺适合用？性价比高的？产品价格高、能撑得住减去直通车推广成本的？这些问题都需要你前期做足功课。总之，直通车不是淘宝新店的必需品，但学会了合理使用它，或许能加速你店铺的成长。