淘宝直通车精选人群需不需要开

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

淘宝直通车是很多商家在进行线上推广时使用率较高的工具，它能够帮助我们在海量的淘宝用户中精准触达目标消费者。对于直通车，很多人关心一个问题：是否需要使用精选人群这一功能？下面是关于这方面的解读：

首先，我们来了解一下淘宝直通车中的人群溢价功能。所谓人群溢价，就是我们为特定的人群类型出价更高一些，希望直通车系统更多地把这个商品展示给这些用户。这在平台广告中常见的做法，其核心逻辑是认为这些消费群体对商品有更高的兴趣或购买意愿，所以愿意付得更多钱去触达他们。这也是为什么需要设定专门人群的重要性所在——通过溢价来安排特定群体的优先展示。

接着，我们可以从广告投放的效果入手，看是否真的需要这种精准投放。多维度数据证明，通过精准投放可以有效提高广告点击率和转化率。举例来说，同一件商品，如果你对"爱看美妆的25-35岁女性"设置了15%的溢价，比起你的总体出价，系统更倾向于把这个商品Banner展示给她。这会明显比不设置任何人群，放任系统随机推送给各个年龄层、不同性别的用户效果更好，转化也更高。

从费用角度来看，很多商家其实很担心成本会增加。但事实上，当我们把用户划分更细、投放更精准时，其实广告费用也可以得到优化。直通车系统会通过数据去学习我们哪些溢价的人群在付费后真正会有更高的购买完成率，从而让算法越来越聪明，变得智能推荐。这相当于我们用自己的预算来教机器哪些人群值钱，从而实现投入产出比的最大化，而不是一味生堆堆地加大出价。

关于人群的定向功能，其实一套人群定向工具十分丰富。基础属性方面，你可以根据性别、年龄、地区等条件选择；兴趣爱好比如美妆、旅行、理财；购物行为如购买过某类商品、最近浏览过某店铺，以及像"最近退款"、"最近活动付出时间但未购买"等高级功能。具体操作上，你可以通过需要更加精细的定向，比如通过优惠券触达有复购可能的用户，配合不同出价偏好组合，使得投放既高效又合理。

一个实际的例子会帮你更好地判断。去年618大促期间，一位卖汽车坐垫的商家在坚持开启"高购买意图人群"——即过去7天内点过车垫的人群，并对其给出了15%的溢价，相比同期全天智能推广的曝光量提升了46%，点击率提高了32% ，最终的订单转化率也翻了一倍之多。这个商家通过精选人群设置，不仅没有让出价上涨，反而提升了ROI。

从数据来看，不使用精选人群投放，最主要的损失在于机会成本，也就是错过了一些潜在高质量客户。如果你不想使用，很可能你花更高的钱，却无法把广告展示给真正可能买单的人，这显然不是明智做法。

综合来看，使用精选人群对于提高广告投放效果还是很有必要的。当然，建议每个商家都从设置小范围的人群开始尝试，如短期体验，即使不全力测试，也可以取得不错的结果。后续要根据曝光量、点击率、转化率来调整人群定向和出价策略，使得直通车做到真正的“有的放矢”。

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