小红书618营销指南

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

随着618年中大促的临近，作为电商营销的重要阵地，小红书今年的备战态势尤为引人瞩目。我们来梳理一下2023年小红书平台围绕618活动推出的一系列营销操作和策略亮点：

本年度，小红书将自身定位为连接品牌与消费者的重要桥梁，深度嵌入了618购物节的整体氛围。在品类构架、内容节奏和消费引导上，平台融合了自身"生活方式+消费决策"的特性，不仅放大了电商属性，更强调了消费文化与社区氛围的营造。

参与品牌丰富多样，除了美妆个护、服饰、家居等传统热门品类外，还包括了生鲜食品、图书教育、宠物用品等小众垂直领域。品牌入驻渠道也进一步多元化，品牌官方旗舰店、外部品牌授权店铺以及垂类博主的联动店铺等形式结合，共同建构了更为立体的销售通路。

数据显示，今年小红书平台参与618活动的相关笔记数量及互动规模持续攀升，用户在"发现页"的浏览量、笔记点赞收藏频次、粉丝群活跃度都有显著提升。度过了前几年的高速增长后，今年小红书在用户规模和消费转化上迎来了更稳健的增长期，越来越多用户将小红书信息流推荐中的商品作为重要的购买参考。

从营销内容上看，平台618期间重点推广三个方向：一是多平台直播带货与品牌活动短剧植入相结合，利用平台头部达人与机构的影响力形成流量爆发点；二是商品种草型长图文笔记依旧是核心，尤其强调"好物推荐+真实体验"的叙事方式，激发消费者在移动端即时购买兴趣；三是平台新推出的"9块9秒杀"等特色玩法免费向所有用户开放，有效刺激短期转化。

在内容趋势分析层面，我们看到几个明显特征："好物囤起来"的主题笔记成为主流，用户在笔记中充分展示理想生活方式，选购的商品品类和数量水涨船高；其次，一些新功能被整合进来改善用户体验，比如基于用户搜索习惯做推荐的"猜你喜欢"机制，结合视觉元素在笔记中设立"购买小程序"入口、甚至增加"玄学抽卡"等趣味互动引擎。同时，以"小红书商城"形式的品牌专属店铺开始吸引更多一站式购物流量，微变脸（轻改造）、极客拆箱等垂直内容形态受到同类用户青睐，具有强社交属性的生活方式vlog也出现显著增长。

今年不少品牌在618营销中展现了独特打法： 宝洁加大了对方形盖、挂耳咖啡等新品类的曝光投入，通过大量笔记种草结合品牌#话题营销形成传播声量； 特斯拉则在活动期间推出的定制版小书包内嵌直播间入口，实现从兴趣种草到即时转化的全链路通路； 知名珠宝品牌周生生则通过与都市年轻女性审美结合的文案风格，打破传统珠宝领域的传播壁垒，带动了品牌搜索和转化。

小红书作为一个相对年轻的电商平台，仍面临用户消费能力、平台物品权界定、达人数据真实性等多重挑战。此外，习惯了大量选择的消费者开始对活动营销产生一定程度的疲劳，如何持续激发购买意愿是平台与品牌共同需要面对的课题。同时，随着平台活动形态愈发丰富，资质门槛、运营能耗问题也有可能挤压品牌参与空间，尤其对中小品牌来说，如何在618高峰潮中争取一席之地也是不小的考验。

在合作模式上，小红书今年618展现出更多创新性，"品牌活动侧边建站"功能允许品牌直接在平台开设自己的活动销售页面，有效缩短了营销距离；"找同好"等用户共创营销机制也深度结合当下社区生态，推动品牌在站内进行UGC内容生产，更多达成基于信任的用户裂变与转化。此外，小红书结合AI技术开始探索个性化推荐优化，实现更贴近用户真实偏好的商品展示，提升了用户体验和购物流程的乐趣。

总体而言，2023年小红书在618这场电商大考中，展现了不止于交易平台本身的战略加码。在更深层次内容生态、用户粘性建设和即时转化机制上都取得显著进展，说明其正努力巩固和提升电商平台的角色定位，为未来的品牌营销提供了更多新思路和新可能。