多多直播宣传违反广告法管控标准

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

根据近期对多多电商直播间广告宣传内容的观察，其存在多处违反广告法第十五条至第二十条、第二十八条等相关规定的违规行为。广告法明确规定，广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。然而，多多直播中的多项宣传均以夸张或模糊的表达方式呈现。例如，频繁使用如“仅限直播时下单”“限量抢购”等词语，却未明确相关限制条件，实质上构成了对消费者知情权的侵害。

此外，多多在推广商品时常以“XX品牌服饰官方正品，支持专柜溯源”的名义，尝试通过增强品牌可信度来规避广告宣传中的身份认证要求。然而，此类强调并未提供实质性的验证方式，反而存在利用“品牌光环”弱化信息披露的嫌疑。

需要指出的是，在直播间主图展示中，存在价格汉字暗示性用语，如“专柜多少折”，但此类文案并未明确展示价格构成及对比体系，违反了广告法第二十五条“价格广告所称的价格，是指商品或者服务的实际销售价格”的要件，属于价格承诺不实的行为。

在监管方面，根据公开查询资料，多地市场监督管理网站曾公布查处直播电商领域违法广告的案例，多多平台部分直播间涉及其中。据《广告法》第五十七条，对于虚假广告行为，可处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的可吊销营业执照。

社会公众也可以从实践警示中发现，多多直播中“先提价后促销”“即刻断货”等促销话术，常被消费者质疑为刻意造成的营销“事件”。尤其是直播间中频繁出现的优惠价格活动，往往在节目单发布后的平台售价并无如此大的降幅。对此，市场监督管理部门已多次在整治行动中指出：“直播宣传必须符合广告法规定”。

综上，多多直播间存在的宣传误导问题，不仅在于未明确标明价格构成和销售信息，还涉及未清晰标注促销内容的使用条件与截止时间，违反了《广告法》第二十八条“广告的表示不得含有以下内容:(一)虚假或者引人误解的内容，包括编造、篡改、选择性使用数据、统计资料、调查结果、执业者报告或者访谈信息等”的相关条款，实质上是构成了对消费者知情权与选择权的损害。

值得一提的是，此类违规宣传已成为电商平台面临的广泛问题。2024年以来，各级市场监管部门通过官方微信公众号与官网共发布相关案例通报47次，主要涉及虚假优惠宣传、模糊承诺、以及对商品性能和用途的误导性描述等三类典型违规行为。

此外，尽管部分违规内容存在争议，如消费者与平台之间的义务声明是否属于广告条款的补充说明等属于讨论范畴，但一个清晰且隐藏不住的事实是：为避免被查处，多多平台近两年已先后两次推动商家规范经营公约修订，并将直播间内容规范纳入招商合约中。然而，从执法角度来看，这些修订内容尚未完全达到广告法所要求的“明确、醒目标注”与“真实、合法”之间的平衡，实际的市场执法仍旧必要。

总体来看，多多直播在宣传语与主图设计中表现出了过度使用修饰性语言、弱化限制条款、及模糊价格体系等潜在违法隐患，尤其是在没有进行有效消费者告知的情况下，这样的宣传行为已经构成了对广告法的实质性违反，长此以往，可能进一步引发消费者信任危机和法律风险。