淘宝双十一为什么做预售

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导读

淘宝双十一得以越来越庞大，而预售模式功不可没。这个起源于校园文化的购物节，最初仅仅是学生们打折购物狂欢的节日，如今已发展成为一场牵动全球零售商业神经的大型事件。其背后的核心之一，正是从2015年双11开始逐步完善的预售机制。

最初的双11是优惠信息轰炸下的集中爆发式购买，这种模式在服务器、仓储物流等方面极易造成极大的压力，甚至在2010、2011年都出现过系统瘫痪的情况。为了解决这一问题，也为了从规模经济中挖掘更大效益，天猫在2012年首次尝试"预热期"，但真正让预售机制成型并发挥巨大作用的，其实是2015年的改革。

那一年，阿里巴巴将双11的电商旗舰活动进行了更精细化的拆分：预热期、双11当天的爆发。并采用随后又逐渐成熟的预售模式。按照新的机制，门店、品牌方需要提前锁定销量，消费者则要支付一小笔定金来获得在未来支付尾款的资格，而且往往还能享受额外的定金膨胀优惠。这种机制让销售数据在一个月内可提前预测，让制造商、品牌商、乃至物流公司能够提前部署，从容应对成交高峰。

预售模式的推行，对于商家和消费者来说，都带来了一举多得的好处。对商家来说，最直接的利好是能够将销售提早锁定。通过预售，品牌可以更加准确地预估门店需求、库存需求开始安排，不会出现压货也不至于缺货的现象。尤其对于服装类、护肤美妆类店铺来说，这种精准性尤为重要。此外，电商大促的预售可提前回笼一部分货款，企业现金流的紧张问题得到了初步缓解。

消费者也是预售模式的最大受益者之一。除了经典的定金膨胀之外，新生的预售还在购物便利性、优惠力度上实现了质的飞跃。消费者不用等到11月11日当天再去凑券、抢红包，提前锁定价格和库存，并在双十一当天完成余款支付。此外，预售使得商家可以从价格和产品两个维度进行提前筛选，真正让促销落到产品的真实折扣上，也让消费者买到更物有所值的货品。

大促期间，商品订单数量动辄上亿，如不提前准备，仓储物流的压力可想而知。预售的科学布局有效消弭了这一风险。商家可以根据预售数据提前发货、调货、投入仓储，消费者集中购买的"大考"日期也得以平滑至一天之中完成处理。尤其是物流服务商可以通过预售预判运输需求，优化仓储路径，提升分拣效率，有效避免了高峰日当天可能出现的爆仓、运输不力等问题。这些好处构成了"双十一经济体制"的重要支柱，支撑着这场全球购物盛典的顺利运转。

从数据上看，预售政策的实施显著提升了双十一大促的销售额。根据Activity-based的数据，2013年至2015年，预售旗舰店确实带来了较高的预售GMV，这一模式也自双11后开始在全年各商家大促中推广。阿里巴巴通过这一体制在实现规模增长的同时，较好地控制了运营风险。而随着2015年的大获成功，预售这一模式概念渗透到了零售商的传统零售体系中，在2016年也推动了淘宝品牌区域大卖的诞生。

值得注意的是，在淘宝带动预售模式崛起后，国内电商界其它重量级平台也纷纷推出了自己的"预售"概念，比如京东的预售秒杀、拼多多的早鸟节等。虽然各家玩法和特点不同，但预售机制作为电商平台整合促销资源、提升效率与销量的核心策略这一点是共通的。从策略营销的角度看，淘宝无疑在预售领域的领头羊，其模式成为了这一策略的通用范本。