产品单量下滑？最全原因剖析与解决方案（4000字干货）

内容转载自：跨境移花宫

‍这两天有卖家问我，欧美的客户基本上都已经开始过圣诞节了。大家流量和单量开始大幅下降，自己产品的单量从300多单掉到了40单，该怎么办？这个问题问的非常好。我随之问了一句小类排名掉了吗？卖家立马回复我说小类排名还升了几名。小类排名上升了表示自己在同类产品中的表现变好了，单量下降不是我们内因造成的，而是特定假日的影响。美国圣诞假期，特别是24、25号这两天流量大幅下降， 同时部分客户浏览购买意愿会非常弱，转化率变低，ACOS升高，TACOS也会飙升。我们能做的就是缩少预算，降低无效花费。具体操作细节，我在上篇文章已经说过：圣诞假期单量蹭蹭下滑，卖家该怎么办？这是特定的节日假期导致的单量下降，我们在平时的运营过程中也会遇到各种单量骤降问题，我们该如何分析原因和研究对策呢，我们今天来聊一个这个话题。
① Listing大幅、频繁优化我们最常见的单量下降就是链接的文案/图片/视频等优化调整后出现短暂的单量下降情况。我们在更改前不妨可以做一个AB测试。比如说，我们准备优化一个新的标题， 即使标题比原来的好，更改后依然可能出现单量下降情况。我们直接用品牌实验的AB测试，做一个AB版本，跑一周看看不同的版本哪个对我们的转化提高最有效。另外，在修改标题、五点描述、图片、视频等Listing的核心要素时，我们以微调为主。尽量避免那种大幅修改、而是分阶段优化。修改后观察一周流量和转化率的变化，确保我们的优化方向正确。②类目节点修改或消失类目节点更改或者丢失都会影响我们的单量。类目节点从一个节点更改到另一个节点，可能导致关键词、目标客户、类目流量发生变化会有个短暂的不稳定性。类目节点丢失就会直接失去了类目流量。当我们发现单量下降，而类目排名突然丢失，需要开case给商品页面团队，帮我们重新添加节点。③差评影响、变体合并拆分链接来了差评，特别是新品，忽然来了几个差评，把评分拉的很低，直接影响转化。我们首先把控好产品质量，新品上架初期开启30个VINE ; 来个差评之后，可以通过一键索评、自定义邮件等方式触达客户，增加好评，稀释差评。除此之外，变体合并和拆分是亚马逊运营获取评论或者是处理差评最常见的方式之一。合并存在变体关系的链接增加初始评论，提升链接抗风险能力；拆分某些评论差的变体，提升整体Listing评分。在拆分合并的过程中经常会遇到评论、类目排名短暂消失、甚至部分Listing 内容缺失。我们需要知道产品增加或者拆分变体，Listing会被重新审核，关键词也会被重新排名。除了获取初始评论和拆分差评之外，表现好的Listing不要尽量随便动，包括修改和增加变体。④广告调整动作过大订单=流量*转化率。单量下降要么是流量骤降，要么就是转化率急剧下降。自然流量的下降莫非就是核心关键词自然排名下降，但是这个是需要一个过程的。只有付费流量存在一个骤降。比如说：平时每天花200美金， 买200个流量，200个流量有10%的转化率就是20个广告单量。如果预算收的太猛，如从200美金收到了100美金， 就相当于少了10个广告单量，单量就会出现下降。这是从广告流量预算的较多。我们假定流量没有变化，即是在广告上也没有收缩预算，如果存在较多广告活动的竞价的调整、竞价策略、广告位调整、否词这些动作都会影响转化率。我经常把广告花费分为主要出单广告活动、一般出单广告活动、不稳定出单广告活动。如果我们主要出单广告活动非常少，比如我只有2个活动出单多，即使ACOS偏高一些，我也是尽可减少调整。因为主要出单活动的调整的好了可能优化了ACOS；如果调整不好，可能从主要出单广告活动变成一般出单广告活动甚至变为不稳定出单广告活动。我这边一直遵守的原则是：①高转化/低ACOS的高绩效广告活动以增加预算为主， 不要因为任何原因去限制表现好的广告活动预算或者竞价。②主要出单广告活动微调， 一般出单、不稳定出单广告活动中的低转化率/高ACOS通过降低竞价或者降低预算方式抑制花费，降低低绩效活动对我们整体广告活动的ACOS拉升作用。⑤商品提价很多卖家既没有去修改Listing,又没有大幅调整广告，只是提高了商品售价。或者是没有主动提高售价，原来设置的有sale price ，这个价格到期了，没有及时续期导致被动提价。提价这个动作这个动作对转化率的影响比较大。现在Rufus AI购物智能助手下，提价动作会造成：–搜索排名下降虽然 COSMO 算法更注重用户意图，但销量和转化率等指标仍然对搜索排名有一定影响。商品售价提高后，如果导致销量和转化率下降，那么在搜索结果中的排名可能会受到波及，进而使自然流量减少。–推荐流量减少COSMO 算法会根据用户的购买行为和偏好进行个性化推荐。如果商品售价提高后，购买该商品的用户减少，那么算法可能会认为该商品的受欢迎程度降低，从而减少向用户的推荐流量。此外，对于价格敏感度较高的用户群体，算法在推荐时可能会更倾向于展示价格更合理的竞品。–广告流量受限一方面，商品售价提高后转化率下降，可能会导致广告质量得分降低，从而影响广告的曝光量和排名，使获取的广告流量减少。另一方面，卖家可能会因为利润空间的考虑而减少广告预算，进一步限制了广告流量的获取更需要关注的是，很多客户在Rufus购物助手帮助下，能看到某个产品价格历史曲线，涨价动作让他们对产品的购买意愿大大降低。⑥促销力度减小幅度过大我经常跟卖家说的一句话是：定价策略是定价策略，促销策略是促销策略，这是两码事儿。我们先以优惠券为例说明。你卖100美金的商品，开了10美金优惠券，你就把实际售价按照90来算，这实际是不对的。你优惠券存在一个实际的领取兑换，你怎么能按照100%兑换率算呢?根据我们大量链接的观察，优惠力度合适的优惠券兑换率在40%-60%之间较好。既发挥了提升转化的作用，又避免过高兑换造成促销成本过高。大家可以拉最近7天或者14天的某个链接单量以及使用优惠券的订单比例，看比例是否正常。如果你流量没有问题，优惠券兑换率不到40%，甚至有的卖家没有领取兑换，要么说明力度太小了不吸引人；如果优惠券兑换率过高， 比如有些卖家优惠券兑换率是80%、90%, 这种实际领取兑换率过高，说明促销力度过大，应该降低促销力度， 比如降低5%或者10%。而不是直接关掉，慢慢调小力度，然后观察几天变化，再进行进一步操作。切记直接关掉这种。对于其他促销，诸如多件购买折扣鼓励客户多件购买、额外购买折扣鼓励客户带来其他产品订单、订购省鼓励客户复购。这些其实都是在让我们成交更多的订单，形成客户忠诚度和客户粘性，比我们花更多广告花费带来一个新客价值要大。⑦购物车丢失购物车丢失对单量的影响是非常明显的。根据不同的情况分为主动型购物车丢失和被动型购物车丢失。主动型购物车丢失主要存在的场景是大幅提价导致购物车丢失、大小店铺配合销售用另一个店铺销售不同店铺广告权重不一样对单量影响大；被动型购物车丢失就是别人用更低的价格跟卖你，抢夺了你的购物车。这个主要存在于那些没有做透明计划的卖家、没有品牌或者品牌注册中的销量比较好的链接。解决问题也很简单，就是找服务商赶走跟卖或者直接找对应站点所在国家的认识的朋友做Test buy 也是可以的。⑧ 大促活动结束亚马逊大促无非就几个：7月的prime day  , 10月的秋季促销， 11月的黑五网一大促、LD/BD/DOTD/WOOT /Outlets 。大促期间大家单量会出现单量突飞猛进，大促结束后单量恢复原状。这个是必然趋势，不要奢求大促出多少单，大促后出多少单，那是不可能的。我们经常参加的LD/BD也是如此，尤其是BD结束，单量下降。我们能做的是开启大额优惠券抑制单量下滑趋势，让单量比平时有一定增长。至于秒杀细节和如何防止单量下滑幅度过大，可以参考我历史文章：亚马逊七天秒杀效果最大化的绝招。⑨竞品策略影响当我们排除了我们单量下降的自身原因，就需要分析市场中竞品的动作。比如我们看到某些新品通过低价螺旋的方式快速冲量 ，逼着很多头部卖家为了维持单量和坑位纷纷通过促销或者降价方式来应对。有些头部竞品一做BD，我们自己链接的单量就会有比较大影响。当然，这一点是针对头部链接之间的交错BD相互影响。如果你不是头部链接， 竞品是否BD，跟你关系不大。我们针对这种情况，基本上就是竞品这周做BD,我们下周做BD去争夺坑位。另外，在竞品做BD过程中如果对我们影响较大，我们会加大优惠券或者专项折扣力度， 增加预算， 通过ASIN定投定投BD ASIN抢夺其流量。⑩产品淡季/特定节日假期–特定节日单量下滑
我们回到开头的案例，欧美圣诞假期大家都过年了，出去旅游了。 欧美的复活节、万圣节、独立日等重大节日也是购买意愿最弱的时候。这个时候保持现状，节日过去流量会恢复。
产品淡季分两种，一种是购物旺季过后的淡季，另一种是季节性产品的淡季。–购物旺季后的淡季如每年 1-3 月，在经历了 11 月、12 月的购物旺季之后，消费者的购物热情和需求大幅下降，大部分商品的销量都会出现明显下滑。比如我们开头提到的案例，人们在旺季已经购买了大量商品，短期内对各类商品的需求减少。4-6月流量有所好转， 下半年开始进入购物旺季。我们一般会进行以下策略：调整广告策略：适当降低广告预算和竞价，避免不必要的广告支出，但不要完全关闭广告，保持一定的曝光度，以维持产品的搜索排名。清理库存：对于库存积压较多的产品，可以通过降价促销、捆绑销售、设置优惠券等方式，加快库存周转，减少仓储成本和资金占用。–季节性产品的淡季某些具有明显季节性的产品，如夏季的游泳用品、冬季的保暖用品等，在非对应季节的时间段内，需求会急剧下降，进入淡季。清理库存：季节型产品最后一个月的下手周期通过站外、BD等方式快速清货。要不然过了季节，不仅有月度仓储费还可能有长期冗余仓储费，有些春秋季节的产品卖不完到了10-12月仓储费是平时3倍。如何快速清理容易库存查看文章：如何快速清理冗余库存。提前规划：在旺季结束后，及时对季节性产品进行总结和复盘，分析销售数据，找出产品的优点和不足，为下一季的产品改进和推广提供参考。拓展产品线：可以考虑在淡季推出与季节性产品相关的互补产品或周边产品，以满足消费者在不同季节的需求，如夏季推出沙滩巾、太阳镜等与游泳用品相关的产品。存储和保养：对于季节性产品，在淡季要做好存储和保养工作，确保产品在下一季销售时质量不受影响。同时，合理控制库存数量，避免过多库存积压。

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