《黑神话：悟空》风靡海外，游戏出海挑战重重

内容转载自：品牌方舟BrandArk
2024年8月20日，《黑神话：悟空》的发布激发了人们对首部国产3A大作的巨大兴趣。到了8月23日晚，官方账号宣布这款游戏在各个平台上的销量已经超过了1000万套，带来了超过26亿元的收入。高盛预测，《黑神话·悟空》在Steam上的销量有望达到1200万份，收入可能超过30亿元，而在最乐观的情况下，销量可达2000万份，收入逾50亿元。作为中国游戏行业的新里程碑，该游戏上线后迅速登上了Steam全球销售榜首位，进一步证明了中国游戏在全球市场的竞争力。《2023年中国游戏产业报告》指出，2023年中国自研游戏在海外的销售额达到了163.66亿美元，连续第四年超过了千亿人民币。进入2024年，中国游戏业的“出海”之路历经挑战，却依然坚韧不拔地探索国际市场。在腾讯公司2024年年初的年会上，马化腾强调了公司对游戏业务的重视，并表示游戏出海是当前国际化战略的重要组成部分。让人意想不到的是，中国的游戏厂商在日韩和欧美主导的游戏市场中成功突围，实现了文化的反向输出。根据Appmagic发布的《2023年全球手游收入榜》，中国的游戏产品如《王者荣耀》、《PUBG Mobile》、《原神》和《崩坏：星穹铁道》均名列前茅，显示出中国游戏在全球市场的强大影响力。如今，海外市场已经成为中国游戏开发者的一个重要战场，并且中国游戏已经成为全球市场的主要参与者。二十年的风雨历程见证了中国游戏产业的奋斗和成就。回顾过去，中国游戏业在危机中逐渐成长，从最初的尝试到现在的成功，经历了漫长而艰难的道路。90年代初期，虽然有《神鹰突击队》等作品，但由于缺乏发行和销售的话语权，中国游戏在国际市场未能引起较大影响。情况一直持续到2004年，西山居的《剑侠情缘网络版》成功进入东南亚市场，尤其在越南取得了显著成绩。之后，随着更多具有中国特色的游戏如《天龙八部》、《诛仙》等在东南亚各国流行起来，中国游戏逐渐在这些市场上占据了一席之地。尽管受限于题材和技术等因素，这波“仙侠潮流”主要在东南亚地区盛行。

在2012年左右，中国游戏产业的国际化进程逐渐显现出萌芽的迹象。这一时期，与网络游戏的兴起相吻合，国产网络游戏凭借多年积淀，开始在欧美市场取得显著成就。例如，第七大道推出的《神曲》和游族网络的《女神联盟》均在国际市场上实现了千万美元级别的收益。同时，一些网络游戏开发商选择了差异化策略，将目光投向中东市场，其中《征服》和《苏丹的复仇》等游戏一度成为该地区的热门游戏排行榜常客。据报道，自2015年在中东市场推出后，《苏丹的复仇》长期占据地区下载排行榜前五位，月收入高峰期达到2000万元。

自2015年起，随着中国游戏出海的步伐加速进入了一个高速成长期。根据《2022年中国游戏产业报告》，2015年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达到了53.08亿美元，同比增长72.55%。在这个时期，移动游戏成为了中国游戏出海的领军者，诸如《王者荣耀》、《阴阳师》等移动游戏产品不仅在海外广受好评，也取得了可观的市场份额。截至2024年上半年，《王者荣耀》仍以约9.61亿美元的收入在全球移动游戏市场中名列前茅（需要注意的是，这些数据仅包括了发行商通过AppStore和Google Play获得的收入，不包括其他第三方安卓渠道）。

[图源：Appmagic时间进入2018年，我国的游戏版号审核变得更加严格。在这样的“版号慌”中，为了应对生存的压力，中国的游戏厂商们开始大规模地拓展海外市场。公开的数据显示，2019年，中国自主开发的网络游戏在海外市场的销售达到了115.9亿美元，比去年增长了20.86%，这个增长速度远超国内市场，规模也首次超过了千亿人民币。2020年，《原神》这款游戏突然崛起，它在二次元游戏领域对海外市场产生了巨大影响，直接挑战了日韩厂商在二次元游戏市场的主导地位，标志着国内二次元游戏向海外扩张的潮流已经开始。到了2022年之后，中国游戏在全球市场的增长已经走过了快速增长的阶段，市场开始出现了分化。“腾网米”（指腾讯、网易和米哈游）这三大巨头在海外市场上占据了重要位置，经常位列销售排名榜；而三七互娱、莉莉丝、点点互动等大型游戏公司则通过小游戏、休闲游戏等细分领域实现弯道超车，成为了次一级的竞争者；然而，大部分中小型游戏公司在风浪中艰难求生，面临的挑战极大。]

图源：《菇勇者传说》《证券日报》曾报道，随着全球移动游戏市场的成熟度逐渐增加，各主要游戏公司在海外淘金变得更加困难。特别是对中小型开发商来说，成本的增加意味着他们尝试新事物的机会在不断减少。然而，即便在巨头的阴影下，中小型厂商还是找到了生存的方式。根据SensorTower的数据，2024年上半年，我国开发的小型游戏在全球市场上总共获得了超过52亿元的收入，iOS和Google Play两大平台的下载量合计超过7500万次。这些游戏通常不是靠文化内容取胜，而是凭借独特的玩法吸引人，主打“轻松玩乐无压力”。到了2024年第一季度，心动网络的《出发吧麦芬》和4399的《菇勇者传说》都跻身了海外收益榜前30名，显示出这个领域的巨大潜力。可以预见的是，随着“赢家通吃”的现象加剧，出海的门槛将不断提升，未来的竞争只会更加残酷。

由于中国游戏产业起步较晚，早期的开发能力远远落后于世界先进水平。加之一些希望快速盈利的出海厂商通过简单复制其他开发者的游戏产品来达到目的。因此，“换皮、剽窃、跟风、圈钱……”一度成为中国游戏的负面标签。随后，尽管国内游戏产业趋于成熟，并有能力研发自主产品时，却仍急于追求短期利益，导致发展路径出现偏差。许多厂商将游戏变为一种“流量生意”，通过各种渠道大规模宣传以迅速吸引玩家。这种混乱局面进一步恶化了中国游戏在国际上的名声。

从2022年起，随着苹果、谷歌等平台加强对用户隐私的保护，购买广告的成本不断上升，迫使我国厂商从粗放式营销转向精细化运营，注重内容而非仅仅是流量，寻求转型。但参差不齐的口碑为中国游戏进入海外市场制造了重重障碍。不少外国玩家对中国游戏企业持怀疑态度，甚至将其视为“低质复制品”。直到最近几年，随着许多高质量的国产游戏走向海外，中国游戏业才逐步摆脱了这些负面形象。

同时，面对游戏出海的“下半场”，本土化成为厂商们必须直面的挑战。不过，不同公司有不同的对应策略。像腾讯这样的行业巨头，其最大的优势在于资源整合。通过并购海外优秀游戏公司等方式降低本土化成本和风险，虽然手段直接但效果显著。马化腾曾在年会上表示，腾讯希望在软件和游戏开发方面进行深入而扎实的工作，而非与其他游戏或硬件公司竞争，更重要的是找准并专注于自己的核心业务。这或许源于2008年收购拳头游戏后《英雄联盟》带来的巨大成功。腾讯一直在海外市场积极投资，通过多种方式获得《流放之路》、《绝地求生》、《胜利女神：妮姬》等热门游戏的版权，从而获取连续的成功。腾讯被许多人戏称为“不生产游戏，只是游戏的搬运工”。据公开资料，腾讯已在全球投资超过180家游戏公司。到2023年，腾讯的海外游戏业务营收达到了532亿元，占总营收的约30%。这表明，“自主研发+收购+发行”这一全面的模式，确实为腾讯带来了最低的风险和最高的回报。以下是改写后的段落：
《菇勇者传说》的图源显示，《证券日报》曾提及过一个现象：随着海外市场对移动游戏的需求逐渐饱和，大型游戏公司发现挖掘新利润点越来越困难。尤其是对于中小型开发商而言，成本上升意味着他们进行市场测试的机会越来越少。然而，尽管在众多巨头的包围下，这些中小厂商还是找到了适应的方法。根据SensorTower的数据，2024年上半年，国产小型游戏在全球市场上的总营收超过了52亿元人民币，iOS和Google Play平台的下载数量总共超过了7500万次。这些游戏不以文化内容为卖点，而是以玩法为主，主打“轻松无压力”的游戏体验。2024年第一季度，心动公司的《出发吧麦芬》和4399旗下的《菇勇者传说》都成功进入了海外收入前30名的榜单，这足以证明这个领域的巨大潜力。
可以预见的是，在马太效应的影响下，向海外市场扩张的门槛会越来越高，未来的竞争将更加激烈。中国游戏产业的起步较晚，早期的研发水平与世界顶尖水平有较大差距。此外，一些出海的游戏公司最初只是希望快速获利，通过各种方式复制其他开发者的游戏产品。因此，“换皮、抄袭、跟风、圈钱……”一度成了中国游戏无法摆脱的负面标签。后来，随着国内游戏产业的发展，尽管厂商们具备了自主开发产品的能力，但在追求短期利益的过程中又误入歧途。大量游戏公司开始将游戏视为“流量生意”，通过各大渠道集中推广，迅速吸引用户。这种鱼龙混杂的局面进一步损害了中国游戏的声誉。2022年后，苹果、谷歌等平台逐步收紧用户隐私政策，买量成本日益高昂，中国厂商们不得不从野蛮投放走向精细化运营，从重流量到重内容，谋取转型。
然而，这种好坏参半的口碑为中国游戏打入海外市场增添了重重阻碍。不少海外玩家对中国游戏厂商持有不信任的态度，甚至认为他们的游戏是“抄袭的劣质品”。直到近几年，大量优质的国产游戏成功出海后，中国游戏才逐渐撕掉了之前那些负面标签。进入游戏出海的“下半场”，本土化成为厂商不得不面对的问题。不同厂商有不同的策略。例如，像腾讯这样的巨头，其最大的优势在于资源整合。通过收购海外优质游戏公司来降低成本和风险，这种方法虽然粗暴但有效。马化腾在年会上表示：“我们希望在软件和游戏研发方向上做深、做透，而不是与其他游戏或硬件公司为敌。”自2008年收购拳头科技并推出《英雄联盟》大获成功后，腾讯在海外的投资战略一直很积极，通过投资、收购、联合开发等多种方式获取了多款热门游戏，如《流放之路》、《绝地求生》、《胜利女神：妮姬》等，并从中获得了丰厚的回报。公开信息显示，腾讯在全球已经投资了超过180家游戏公司。2023年，腾讯海外游戏业务的营收达到了532亿元，约占总营收的30%。这种“原汤化原食”的策略被证明是非常有效的，“自研+收购+发行”的模式为腾讯带来的风险最低，收益最高。

[图源：《英雄联盟》如果说腾讯是“大而全”，那么米哈游则代表了“纵而深”的典型。从20年的《原神》惊艳亮相开始，米哈游在二次元游戏领域的影响力便显而易见。接着推出的《崩坏：星穹铁道》进一步展示了其强大的实力，到了2023年，这款作品更是为米哈游带来了将近40%的海外收益。面对本土化的挑战，不管是《原神》还是《崩坏：星穹铁道》，都将全球多样的文化和文明融入其中，通过丰富而优质的内容与全球玩家建立了共鸣，因此在国际市场上赢得了极高的评价。]

网易在日本市场推出了多款受欢迎的游戏，如《荒野行动》、《第五人格》和《阴阳师》，其海外营收主要来自日本。这些游戏通过融入日本文化元素来吸引当地用户。《黑神话：悟空》是我国首部3A大作，引发了广泛关注。在此之前，中国游戏如《王者荣耀》和《原神》已在海外取得显著成功，成为传播中国传统文化的重要途径。《太吾绘卷》在Steam上也受到海外玩家的热捧。国产游戏如《第五人格》、《阴阳师》和《哈利波特：魔法觉醒》等也在承担“文化出海”的使命，传递中华五千年的思想核心。

《黑神话：悟空》并非不重要。3A游戏对于整个游戏领域而言，就像是汽车对于工业一样，都被视为各自行业的“明珠”。我们可能不需要很多，但至少应该有。《黑神话：悟空》的出现不仅象征着中国游戏业的崛起，迈入世界顶级行列，也证明我们能够打造国际水准的3A级作品。根据Steam的官方数据，8月20日晚上，《黑神话：悟空》的同时在线玩家数超过了220万，使其在Steam平台上所有游戏中按在线人数计算的历史最高峰中位列第二。现在如果你在Youtube上搜索“wukong”，你看到的不再是清一色的《七龙珠》相关视频，而是有许多关于《黑神话：悟空》的内容，甚至包括一些拥有百万粉丝的博主进行的直播。

[图片来源：Youtube。然而，大多数国际内容创作者对《黑神话：悟空》的文化深度并不感兴趣，反而更加关注游戏的打击感、加载速度、角色种类等……在这样一个喧嚣的时代背景下，在西方文化框架中被“注意”到了，这比被“深刻理解”更为关键。我们当然不能期待一个游戏承担所有重任，“文化输出”是大背景下，每个迈向国际市场企业共同构建的星光点点，就像细沙汇聚成塔楼、小水滴积成深渊一样。从这个角度出发，中国游戏走向世界的道路还很漫长。]