淘宝开启率和点击率的区别

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导读

淘宝开启率和点击率的定义淘宝开启率和点击率都是衡量淘宝商品推广效果的重要指标，但二者含义与衡量标准不同，是面向同一推广目的却走着不同考察路线的两个尺度。

什么是开启率？当用户在淘宝搜索栏输入商品名称、通过淘宝推荐、手工浏览等方式看到商品详情页时，用户是否有权限“翻开”这页纸张？开启率就是指，经过一系列搜索运算或内容推荐后，用户最终进入了商品详情页这个行为的发生占比。直观来说，就像“有多少人路过书架最终走进了书房里读起书来”。对于淘宝卖家而言，这是一种对用户开始付诸行动观察商品意愿的基本判断。

再来说点击率。点击率更为灵敏，它直接测量用户被商品“那一刹那”吸引而主动进行交互的强度。计算点击率，只考虑页面被曝光后用户“啄”屏幕的决定，而非是否留下来多看一看。所以严格来说，淘宝每一条展示的商品信息后面都记录着曝光与点击两个数字。点击率就是：曝光数据除以点击数据后实际弹出了打折券还是直接进入详情页？不对。

点击率，CTR，可以用一个公式表达：CTR = 点击次数 / 曝光次数（或称为展示次数）。当一张精美的商品主图被展示出来时，足够多的爱美淘宝客会青睐它；巧妙的价格锚点调动出了价格敏感型客户，那点击率往往高出一条街；而无法确定时，直接与行业的平均点击率进行对比就是相对标准。

区分概念：开启率和点击率的区别严格来说，这不是两个相近概念的模糊对比，而是两者几乎贯穿整个商品转化路径的差异化设计指标。点击率注定是“短跑”，开启率则是“马拉松”。用户在进门前来自每一步决策都是不同，一个点击决定是否打门，一次开启决定是否愿意长时间驻足在房间里面投资时间。

计算方法不同：开启率=进入该商品详情页的人数/该商品的曝光量/并进行了“未点击直接关闭”的操作吗？不对。本质上，开启率是一种考虑了点击但并不仅仅依赖点击的转化率。说法更准确是：开启率是商品有被点击打开和被用户直接关闭所区分。若点击了，自然会被计入点击率，然后直接进入详情页，才真正算是一次完整的潜力挖掘。

一个完整追踪的思路是：点击 = 曝光 + 跳转至详情页后发生滚动或某些动作后又关上的对话历史。但考虑到每一条淘宝商品推广链路，我们不太可能去精确追踪“关闭详情页”这个动作，所以实践中“开启率”很少作为卖家自行监控的指标而用于排行榜中，更多用于淘宝后台系统层面品控和用户行为分析。

常见的淘宝运营数据平台中，点击率的监控和展示普遍，而开启率不作为单独指标常被收集成总访问率包含在商品的流量统计中，实际上两者的用途不同，衡量的维度也不同。

影响淘宝开启率和点击率的因素二者都有所共同影响点：肯定是商品的图片与标题设计是否专业、有吸引力；是否有福利活动，如满减、优惠券这些直接利益粘着点；同类商品价格的市场行情；主图的视觉设计是否利用了淘宝算法推荐机制的特点。但不同之处更加明显。点击率非常敏感，它依赖于用户在看到商品信息的“一瞬间”的决策，主图创意、标题中是否有特殊词、主图的吸引力、点击后封面图的引导、打标策略对点击率影响很大。尤其商品价格偏高时，用户可能仅通过点击率来判断是否值得投资时间，开启率占比就显得不那么重要。

而决定开启率的要素，则在此基础上更看重产品能够支撑的详情页制作质量、详情页导航是否清晰、是否有视觉焦点、内容编排是否合理、付费推广如钻展、超级推荐等不同渠道传输来的流量特质，乃至推广渠道如是钻展用户还是淘宝内自然搜索流量用户，其行为倾向性都不同。要有“让用户一进去就不愿出来”的能力，才能转化开启为购买。

淘宝首页位置对开启率和点击率的影响这两个指标都是淘宝首页流量争夺战中的得力武器。著名的淘宝推荐位——定位于“必看”、“进入挖宝区”等，或放在店铺商品主视觉入口首屏位置，直接带来的就是更大曝光以及更高的点击转化。为什么？因为首页位考虑了流量的稀缺性，用户进入首页，第一眼就能看到这些推荐。视觉注意力集中在首页，所以这类位置的点击率通常高于普通搜索页结果。

至于开启率，实际上又是几分之一呢？如果首页由于位置优先，虽然点击率为最高，但展示量大、用户本身的耐心有限，发生点击后，用户进入详情页又有很多因素影响停留时间，不一定在首页推荐点击后就能轻松转化。不过头部露出肯定有好处，推荐位会累积小概率的大爆发。

淘宝精选商品对开启率和点击率的影响推出了“淘宝精选”，是不是就可以安全认为两者都提高了？事实并非如此。精选商品实际上是一种官方背书，提升商家信誉和权重，是对商家能力的认可，在程度上等同于官方认证，能够增强用户信任，进而一定程度上提高点击率和用户选择进入推广页的勇气与期待——这就是开启率中那些“没有点击直接关闭”以外的用户。

但精选商品也可能导致反效果，这类认证标签会让展示页面看起来太完美，反而产生了距离感；个性化推荐则更关键，如果系统推荐给用户的是不感兴趣的话题，点击率再高也少了亲切感；发货速度也快，但可能影响开启率吗？用户习惯了买家“质量好”，视为必抢，就像日常中的“因速度选择”对开启率的影响相对较小，因为一旦携带消费者心智的开启，详情页本身事件是完成率更重要的一部分。

总结开启率和点击率之异同，虽然是来自于同一起跑线的商品曝光玩偶，分头跑，却偶有相遇。点击率告诉卖家哪种商品被用户“盯上了”，用户主动点过来，有没有兴趣走进对手卖家的详情页呢？开启率说要看看内容是否吸引人住下、在用户进入内容后，决定了继续保持停留和购买决策，这其实也影响了点击和转换。它们一起构成了一条商品被选择的定制路线。了解、运用两者的差异，是淘宝运营的一门必修课。