奢侈品电子商务(为什么奢侈品排斥电子商务？)

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正文

1、为什么奢侈品排斥电子商务？

因为奢侈品的品牌溢价来自于线下

1、虽然现在也有很多奢侈品纷纷开了电商页面，但奢侈品的真正大本营依旧来自店铺。因为奢侈品之所以奢侈，并非仅仅是材料奢华，更多的来自于自身的品牌溢价。所谓品牌溢价，就是超出产品本身正常价值的价格，来自他的品牌价值。

2、大多数消费级奢侈品，比如箱包、衣帽、香水之类的产品，其用料、成本，甚至产地都并不奢华，但因为品牌的力量使得它的价格高于同等水平的一般品牌，那么这部分价格就要体现在线下店面和服务方面。

3、比如：ZARA就不是奢侈品，进店如同进入超市一样，选择自己喜欢的衣服试好了去前台结账就行，几乎没有什么服务可言。但如果进入LV，就要保障一对一的服务，全称都有服务员协助你挑选和购物，这种服务往往会出现“客源限流”的状况。而这种服务自然也会让客人感觉的尊贵感，愿意在这种店享受尊贵服务，当然要付出更多的钱。

4、但电子商务完全没有任何特别尊贵的服务可言，奢侈品即使开网店，也是让更多人看到最新款和打折款是哪些，价格不会比店头便宜，方便更多人能够不到店就能购物，但感受实际上已经打折了。

2、LV和Gucci，哪些奢侈品可以网上买？

其实越大牌越好办，他们把自己家的网站做得很好，你可以安全方便地买到正品。不过香奈儿例外，还没有开通这项功能。爱马仕的铂金包和凯莉包也买不到。

当红炸子鸡Gucci主要在自己的网站、微信上销售，在国外和Farfetch合作很多。

奢侈品集团对网上销售，电子商务都极端重视。今年几份财报里，几家最大的奢侈品集团都谈了电子商务，这在几年前是不可想象的。对电商最最重视的是历峰，其他几家都没有什么可以拿出来说的电商突破，不过重视的态度是有了。

历峰历来只爱蓝血贵族，旗下满是硬奢品，不久前还把皮具品牌Lancel给卖了。可能令一些人意外的是，历峰是奢侈品集团中对电子商务最重视，全情投入的一个。

最新季报里，历峰一开头就谈YOOX NET-A-PORTER和Watchfinder，后者是历峰2018年收购的二手表电商。这两家公司的业绩已经在去年中期相继并入历峰集团。

对第四季度的业绩增长来说，YNAP的贡献是最主要原因。销售增长25%达到39.1亿欧元。

历峰在电商领域受益匪浅，线上销售从去年同期的5900万欧元增长到6.94亿欧元。在全面收购YNAP之前，集团线上销售只占1%，但如今已经贡献了高达18%。

Swatch在2018年的财报中多次提到电子商务，不过没有非常明确地指出自己打算怎么做。而是在每谈到一个话题时都不忘提一句电商，告诉公众自己没有忽略这一点。

比如，Swatch说自己的18个品牌阵容完备，产业链从上到下全覆盖，销售渠道也非常完备，“包括了电子商务”；又比如，在亚洲增长率很高，不论是批发还是零售渠道，“包括电商渠道”。

以及，“电商增长非常强劲，在中端和入门级产品线方面，但在不同的地区有所不同。”Swatch的电商思路种，最明确的一点是——入门级品牌先上。财报是这样写的2019年，在电商这个渠道上蕴含着巨大的机会，特别是对Swatch和天梭这两个品牌来说。

LVMH的电子商务策略比较倾向于假手他人。我们也观察到LVMH与国际以及中国奢侈品电商巨头的频繁合作，特别是在化妆品这一类别上。唯一的不足在于LVMH的自建电商。集团2000年，就做了一个叫作eLuxury的电商网站，销售比较亲民的配饰系列、时尚产品等等。到了2009年，关闭了。

2017年LVMH重新启动自营电商，归在集团收购的巴黎百货乐蓬马歇旗下，叫作24 Sèvres，然而起步比较晚，投入也没有非常大，角色仍然是可有可无的，在财报里只有这么一句：持续发展和强化24 Sèvres电商网站。

至于爱马仕，最新季报对电商是明确表态了。2018年10月爱马仕在中国和欧洲上线了电商官网，接下来将把在线生意扩展到其他亚洲国家。

未来，在网上买大牌奢侈品将成为一件稀松平常的事。

3、中国的电商平台对全球的品牌影响力有多大？这些年哪些国际大牌入驻了中国的电商平台？

你所谓的品牌影响力无外乎是指生意不错，注册卖家多。国内电商平台在全球有影响力度的个人还是很欣赏阿里巴巴的速卖通，其在巴西、俄罗斯、智利、西班牙、乌克兰都很受欢迎。据2014年数据显示，速卖通在西班牙占比4.46%，而在西班牙国内，速卖通在购物类网站中排第三名。智利是西班牙本土外，最大的西语市场。速卖通在智利是排名第三的购物类网站。在访问速卖通的各国数据中，俄罗斯占比12.88%。在俄罗斯国内，民众也是相当乐意选择俄罗斯购买商品的，速卖通在俄罗斯的购物类网站中排第二名。巴西就更不用说了，速卖通就是他们那的“淘宝”。

4、蔻驰算不算奢侈品牌呢？

事到如今，还说蔻驰是奢侈品，只能说无知了。最近，COACH请了关晓彤代言，努力提升自身的格调。

Coach出来混的时候口号是affordable luxury，可负担得起的奢侈品。偷换概念，如果谈什么负担得起，又有何奢侈可言？

奢侈是闪闪发光的，超越基本功能性的，为工艺、设计、技术而生的作品。奢华珠宝、腕表、顶级皮具，才能算奢侈品。

Coach在做电商这件事上就体现了这种摇摆，既想摆出奢侈品的姿态，不轻易触网，又想要销量。结果就是天猫上了两次，退了两次，在各路奢侈品上天猫的今天，Coach连个旗舰店都没有。

Coach和Burberry是最早在中国尝试电商的品牌。Coach最早上天猫是在2012 年， COACH 全球庆祝公司成立 70 周年，在中国借机开出天猫旗舰店，当时 COACH 对这件事表现积极。但仅仅在一个月后，COACH 旗舰店就下线了。 COACH 方面强调，下线并非因为销量不好或其他变故，而是“原本只计划了一个月”。

但 COACH 仍然是对电子商务、数字媒体最为积极的奢侈品牌之一。天猫旗舰店试水后， COACH 还在自己的官方网站上开发了购物功能， COACH 中国官方网站同时也成为了“官方网店”。2015 年 9 月，COACH 重回天猫。2016年，COACH 旗舰店又从天猫上消失了踪影。这是它与中国最大电商平台第二次分道扬镳。

Burberry是2014年入驻天猫，刚开始销量十分惨淡。不过随着时间的推移，Burberry参与到天猫各项促销活动当中，生意似乎也还不错。

总而言之，Coach和Burberry在中国是奢侈品电商的先行者，起了个大早，赶了个晚集，并没有真正收割到奢侈品电商的红利。在这个过程中，双方都非常摇摆，想合作，也彼此嫌弃。

5、奢侈品大牌为什么要涌入中国电商市场？

“全球奢侈品及珠宝的消费群体中中国人占到了三分之一以上，这是我们着眼去挖掘一些国际品牌的一个源动力。”刚泰控股总裁赵瑞俊在某采访中表示。

据贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》报告称， 在经历了三年减速期后，中国内地奢侈品消费市场在2016年第三季度开始强势反弹，在2017年达到了20%的增长。这其中，“千禧一代”成为定义新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消费增长的主要动力。

过去，中国的奢侈品消费群以经济实力较强的60后、70后为主，而现在，中国近一半（48%）的奢侈品消费者不到30岁。这些“网生”消费者，对于奢侈品的消费观有了极大差异，他们在互联网的陪伴下成长，社交媒体上时尚博主背的一只新款手袋就能立刻引发他们的购物冲动。

新芽NewSeed认为，提前享受、贷款消费的消费观也是他们身上鲜明的特色，而中国消费金融的发达也为这种消费提供了环境。