2024夏季电商促销：亚马逊用户忠诚度居首
内容转载自：跨境数据中心
Earnest Analytics最近发布了一份报告，深入分析了信用卡交易数据，评估了在夏季销售季节中亚马逊、沃尔玛、塔吉特、TikTok Shop和Wayfair五大电商平台的客户参与度和忠诚度。报告指出，这五大平台在今年7月分别推出了各自的在线或全渠道促销活动，涵盖了沃尔玛的特别促销日（7月8日至11日）、TikTok Shop的“Deals for You Days”（7月9日至11日）、塔吉特的Circle Week（7月7日至13日）、亚马逊的Prime Day（7月16日至17日）以及Wayfair的黑色星期五活动（7月26日至29日）。在这些活动中，TikTok Shop和亚马逊显示出最快的销售额增长。
7月数据显示，TikTok Shop销售额实现显著增长，其快速增长得益于其在年轻社交媒体用户中的强劲吸引力。通过Deals for You Days促销活动的推动，TikTok Shop在7月的销售额比1月提升了80.8%，并从Temu等竞争对手那里夺得了一部分市场。同时，亚马逊的销售也有所增长，借助夏季Prime会员日的促销，7月销售额较1月增加了10%。与此形成对比的是塔吉特和沃尔玛，它们的销售额增长较为温和，分别从1月起增长了4%和仅0.3%。另一方面，Wayfair在5月份因季节性因素而销售激增后，7月销售额持续低于1月水平，与1月相比减少了5%。在7月的销售市场份额中，亚马逊保持领先地位。
亚马逊长期占据美国网络销售的领军地位，在促销季节这一领先趋势更是显著加强。其市场份额从6月的82%攀升至7月的83.6%。而亚马逊的主要竞争对手沃尔玛的市场份额却有所下滑，从年度大部分时间的11%下降至10.5%。同时，塔吉特和Wayfair保持了较小的市场份额，TikTok Shop则通过持续且出色的增长不断扩大自己的份额。7月，主要零售商的网络销售市场份额中约有1.5%来自TikTok Shop，这一比例高于6月的1.4%以及1月的0.9%。
目前，夏日电商促销已经让购物者养成了在有限时间内寻求深度折扣的习惯。尽管许多商店会在全月推出多种促销活动，但大部分消费者只会参与其中一个活动。在所有参加夏日促销的消费者中，只有不到1%的人会参与三个或以上的活动。值得一提的是，亚马逊近五分之一的客户参与了2024年的Prime Day活动。
在2024年7月30日前的12个月的期间内，亚马逊的客户显示出了对Prime Day购物活动的极高忠诚和参与度，有将近五分之一的用户参与了这一活动。塔吉特公司的全渠道Circle Week活动则以12%的参与率紧随其后。随着TikTok Shop用户数自2023年末的增长，其中5%的用户参与了”Deals for You Days”促销活动。在沃尔玛的大促销活动中，大约2%的用户选择在线或应用内进行购物，这虽然是一个较小的比例，但也反映出其庞大的客户基数。Wayfair同样有2%的用户参与了其在七月举办的“黑色星期五”活动。就人均消费额而言，Wayfair领先于其他平台。
在7月的销售促进活动中，Wayfair以281美元的顾客平均消费额领先群雄。作为专注于家居装饰和家具的平台，其产品价格普遍较高，特别是在7月份的“黑色星期五”促销期间。沃尔玛紧随其后，每位顾客平均消费101美元，高于亚马逊的89美元消费额。与此同时，塔吉特以76美元的平均消费额超越其他大型零售竞争对手。然而，TikTok Shop在此次促销活动中顾客的平均消费金额最低，仅为53美元，这与TikTokShop的平均商品价格也相对一致。尽管这样，亚马逊在忠诚客户数量方面独占鳌头，而Wayfair的客户忠诚度相对较低。在整个7月的促销活动中，有88%的客户只选择了一家零售商购物，11%的客户在两家购物，只有大约1%的消费者选择在三家或更多的零售商处进行消费。
在电商平台的促销活动中，亚马逊以其最高参与度和客户忠诚度脱颖而出，高达84%的用户只参加亚马逊Prime Day活动，而另外16%的用户还会涉足其他促销。塔吉特以75%的客户忠诚度位居第二，这部分用户只在Circle Week进行购物，24%则参与了除塔吉特之外的活动。与此同时，TikTok Shop、沃尔玛和Wayfair的用户忠诚度在60%-65%之间，约有三成用户会在至少两个不同的促销活动中进行交易。特别是Wayfair，仅有60%的用户忠于该平台的活动，四成用户至少参加了一个其他活动。此外，7月份参与电商促销的消费者在整个年度的消费额远超那些未参与者，这表明他们在零售商眼中具有极高的价值，他们的年消费额通常是其他客户的数倍。
在截至6月30日结束的一年中，亚马逊Prime Day购物者的人均消费额为3611美元，这比非Prime Day购物者的1242美元高出近三倍。同样地，在沃尔玛，特卖活动参与者的消费额达到了平时非促销顾客的3.8倍。而在塔吉特Circle Week期间，参与活动的购物者的消费额是未参加者的3.98倍。Wayfair在“黑五”期间，活动参与者的消费金额是非参与者的1.88倍。尽管TikTok Shop的客户在过去一年的平均消费金额仅为几百美元，但是那些参与了Deals for You Days活动的购物者消费额仍然是未参与者的3.4倍。
这些夏季促销活动不仅提供了在炎热季节推动销售的机会，而且还显著促进了各大零售商全年的总销售额。这种增长不仅在短期内提升了销售额，还有助于增强客户忠诚度，从而确保了全年的消费水平得以维持。特别值得注意的是，亚马逊和Wayfair通过夏季促销获得的销售额提升尤为显著。
亚马逊的Prime Day活动往往能显著提升顾客在该周的消费，2024年亦是如此。与之前四周相比，Prime Day所在周的销售增长了46%，平均订单值也有所提升。Wayfair在七月举行的”黑五”促销活动中取得了第二高的收益增长，较前四周增长了42%。同时，TikTok Shop和塔吉特的销售额也显著上升，增长分别为32%和30%。相较之下，沃尔玛的促销效果增幅较小，仅达到3%。在夏季销售活动中，TikTok Shop和亚马逊过去12个月的销售额占比最高。
根据Earnest的信用卡消费数据分析，TikTok Shop在过去一年内约有4%的营收源自“Deals for You Days”活动，这超过了单周预期的两倍。自2023年9月在美国推出后，TikTok Shop的增速超越了Temu等同类平台，后者在同期只举办了一次促销活动（即2023年的黑色星期五）。尽管与促销前几周相比销售额有显著提升，但在亚马逊的总销售额中占比仍然低于TikTok Shop。数据揭示，Prime Day为亚马逊过去12个月的营收贡献了2.7%，超出单周预期0.8%。与此同时，Wayfair（2.4%）、塔吉特（2.2%）及沃尔玛（2.0%）的大促贡献比例更小。
总结来看，虽然夏季促销在实体商店中颇为盛行，但大型电商还在逐步开拓这一领域。就销售增长、顾客参与度和忠诚度而言，亚马逊的Prime Day无疑是其中的佼佼者。沃尔玛在促销期间的网络销售额可能仅比其常规周均销售额高出3%，考虑到其庞大的客户基础，尽管参与率不及亚马逊，沃尔玛仍有巨大的成长潜力。同时，TikTok Shop在大促活动中的销售额提升及其购物者的高消费水平也值得关注。该平台的低参与率与其庞大规模意味着它在继续扩大促销活动或尝试新的促销策略方面拥有广阔的发展空间。
作者：Rayna/AMZ123
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